抢占牙膏市场新机

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1、抢占牙膏市场新机——细分新标准一、潜力巨大中国的牙膏市场是一个很有吸引力的市场。巨大的人口基数×不断升高的刷牙率＝巨大的市场潜力二、市场竞争环境分析牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，竞争日渐炽热。 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：1】价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进

2、入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。2】高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；3】广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划

3、上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸；作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。4】许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。5】终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。面对零售业态革命，商业流

4、通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。三、主要品牌市场占有率国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。四、市场嬗变特征1、产品国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。

5、目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消费者更多关注后两项，需求界面较为明显。从2004年以来，国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现。反映在牙膏上，主要表现为：①盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。②牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶牙膏/全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。③符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏（含去渍功效牙膏）类别、多合一牙膏和生物牙

6、膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如：高露洁草本美白牙膏、中华金装全效、蓝天生物酶牙膏。特别是美白功效类别的牙膏产品，以100g/支计算，平均价格达5元/支以上，远高于市场上其它功效类别产品的水平；此外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量。④人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同功能需要的产品。例如：可德琳早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏（中老年人专用）等。总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元

7、化、多功能化是市场的总体发展趋势。五、早晚分护——细分新标准早在2004年，世界卫生组织就宣布，口腔疾病已经成为继心血管疾病、恶性肿瘤之后的世界三大疾病之一。对于拥有十多亿人口的中国来说，在成年人中，牙龈出血的发生率为77.3%，牙石检出率97.3%，龋齿发生率88.1%，牙周健康率仅为14.5%(卫生部第三次全国口腔健康流行病学调查数据)。在我国，虽然早晚刷牙的普及率已经比较高，但口腔疾病的发病率却居高不下。这一方面是因为人们的口腔健康观念任然不强，另一个重要的原因就是人们的口腔护理知识比较欠缺，不能很好的完成日常口腔护理。很多人是认为口腔护理只是牙齿护理

8、。这是非常错误的认识。在欧美国家，口腔“早晚分护”的