椰树广告策划书之广告策略

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1、椰树椰汁广告策略一、目标策略（一）广告目标设想1.广告总目标经过相关调查结果不难发现，椰树椰汁其产品因为天然纯正味道正宗，受到大部分消费者的信赖，消费者多为16-25岁年龄层，以学生居多，对椰树椰汁的印象多是口感较好，但对椰树椰汁广告的印象却截然相反，在消费者心目中留下了“用词单调、意境低劣、广告内容恶俗”的形象。为扭转这一负面影响，椰树椰汁的广告就必然需要有所改变。在广告过程中，强化产品的“健康”“自然”的理念，并上升其为一种新的消费理念。2.广告阶段目标首先，破除消费者对椰树椰汁广告的负面看法，仅从广告角度形成良好的印象。其次，以广告宣传产品特色，创造产品个性，

2、提升销售量，吸引潜在消费者。最后，形成特色的椰树椰汁文化，美化企业形象，巩固企业品牌。3.具体宣传目标由调查结果不难注意到，椰树椰汁的主体受众是16-25岁的人群，且消费者中学生所占比例相当大，制作广告时以此为宣传主要人群。由于人们的普遍印象是椰树椰汁的健康天然和口感好，制作广告应关注这些特点，着力宣传此类优点，以破除受众心目中“恶俗广告”的负面印象。（二）战略性方法1.主体基本宣传方法调查结果显示，超过50%的消费者接触到椰树椰汁的广告是通过电视媒介，即广告的投放主要平台为电视媒体，广告制作主体则确定为电视广告，焕然一新的椰树椰汁电视广告也更有利于以原有的方式，崭

3、新的内容，冲破业已形成的“低俗广告”概念，在消费者心目中创造新生的颠覆感，以冲击消费者的心理，使其对椰树椰汁广告树立新的观念。2．配合性宣传方法仍然以电视媒体为主要平台，以赞助的方式举办健康类电视或网络活动，并录制节目在公交车或公共场所播放，在其中体现椰树椰汁“关注健康，树立新的消费观”的产品理念，营造消费者心目中优美的意境。并在各公共场所（如街头）举办一系列互动活动，以强化企业社会影响，促成品牌概念的传递，吸引消费者对产品的注意力。（三）阶段广告工作任务按照广告阶段目标，第一阶段广告工作任务是就椰树椰汁打造精美高雅的广告，赋予产品新的广告形象，重在强调广告意境和内

4、容的时代感创意感；第二阶段广告工作任务是推出椰树椰汁的新消费理念，例如：椰树倡导健康和自然的消费，鼓励消费者寻找生活的健康和快乐等积极方面。二、市场策略(一)市场状况椰树牌椰子汁是椰树集团的拳头产品，也是椰树集团收入的主要来源。虽然椰树集团近年来出了不少新产品，如矿泉水等，但从销量和利润方面仍然不能与椰子汁相比。从市场同业竞争者来看，广西，海南等地也有不少椰子汁的厂家，但从其规模和影响方面，仍然不足以撼动椰树集团在这方面的领先地位，但从饮料市场来看，椰子汁在国内饮料市场的比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，椰树集团在这方面的优势并不明显，市场销售量变动幅度较大，随

5、着消费市场消费习惯的进一步转移，如不能适应市场新形势的变化，椰子汁的销量前景不容乐观。(一)市场观点的问题及解决方向症结就在椰子汁的市场营销策划。对比于国外著名的百事可乐，可口可乐等公司的产品，就可以很清楚地看出，椰子汁的定位只是在口感好等较低层次的宣传上，而没有上升到时尚文化的高度。喝可口可乐，消费者享受的不仅是口感，也是在享受一种美国的文化，它所蕴含的文化所带给消费者的感观，表现在广告上，是运动的时尚，是流行的时尚品味，它给人一种渴望，运动的渴望，以及运动后畅饮可口可乐的感觉。这是对消费市场消费者消费时尚的一种引导，这也是可口可乐等公司长盛不衰的秘诀。　　椰子汁

6、的口感并不差，问题是它没有形成它自己的产品文化底蕴，所以无法持久形成消费者的消费习惯，它的生命周期因而大大缩短。而椰子汁并不同于可口可乐等碳酸饮料，它所要表现什么样的形象，才能符合市场大众的需要，需要进行深入的市场调查。一、定位策略（一）原有定位策略分析椰树椰汁原有定位并没有清晰的年龄段及职业、地区等之分，而是采取笼统的广告定位模式，因此削弱了广告效果，使广告受众缺乏目标性，不容易引起特定群体的重视。（二）新的定位依据市场调查分析显示选择椰树椰汁的消费者多是因其健康天然和良好的口感，且接受此产品的多为学生及年轻的上班族，另一大的消费人群则是追求健康安全和老品牌的老年

7、人，所以该产品新的广告策略定位在以上三种人群上，并以系列广告的形式呈现。（三）新的定位建议受众年龄层：16-25岁及60岁以上；受众主要职业：学生及上班族（白领为主）及老年人。二、媒体策略（一）广告媒体的分配规划1.媒体分配市场调查现实，30%以上受众接触椰树椰汁的广告是通过电视媒体，另有约30%的受众是通过户外广告（如公共汽车等）方式获得广告信息，其次有15%以上受众通过货架展示得到信息。因此媒体分配比例以电视媒体为主，户外广告次之，分别占40%和30%的比例，另外超市等购物场所的广告投放约15%。2.地理分配海南地区消费者往往对椰树椰汁有较深远的了解，信任度