关于服装微博营销影响因子的研究

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1、摘要本文以新浪服装微博为研究对象，研究微博营销对用户行为意愿的影响。主要解决的问题是服装微博营销的影响因子有哪些。作者首先在第一、二部分中陈述了本文的研究背景和研究意义，对微博营销的定义及内涵作了系统全面的理论综述。其次，作者对关注服装类微博的新浪微博用户进行了访谈，通过访谈内容分析得出可能的七类微博营销影响因子、两类感知变量和三类行为意愿。六类微博营销影响因子分别是品牌、活动营销、意见领袖、信息、促销、互动和兴趣；两类感知变量分别是认知-情感和信任；三类行为意愿分别是搜索意愿、购买意愿和分享意愿。然后作者借助SPS

2、S和EXCEL统计分析软件对收集到的142个有效样本进行了因子分析，准确得出六类微博营销影响因子、两类感知变量和三类行为意愿。六类微博营销影响因子分别是品牌、意见领袖、信息、促销、互动和兴趣；两类感知变量分别是认知-情感和信任；三类行为意愿分别是搜索意愿、购买意愿和分享意愿。关键字：微博营销影响因子；感知变量因子；行为意愿因子一、研究背景及意义(一)研究背景新技术的迅猛发展推动了新媒介形式的产生。在科技发展与社会革新日新月异的今天，一种名为“微博”的新兴媒介一出现便成为了媒体、IT业界和普通大众关注和谈论的热点。20

3、06年，埃文.威廉姆斯创建Twitter,这是世界上第一个微博网站。目前，Twitter全球用户数量突破2亿，平均注册数约为30万人，独立访问量达1.8亿，每日的访问量已达到30亿（指通过各种API向网站发出的请求），年增长率达1500%，资本市场估值达37亿美元。Twitter的成功和火爆引发了世界范围内的微博网站蓬勃发展。一时间，微博网站如雨后春笋般在世界各地涌现。2007年，中国开始微博本土化的尝试，饭否、机歪、嘀咕等一批新兴的中文微博网站逐渐崭露头角；2009年各大门户网站纷纷推出自己的微博产品，掀起了微博大

4、热潮。截至2010年12月，我国微博用户的规模已超过1.6亿。根据OCCI互联网数据中心预测，我国互联网实际不重复微博独立用户数至2011年、2012年、2013年预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。微博正在不断改变人们的生活方式、信息的传播方式以及企业的营销方式。微博综合了手机短信、社交网站、博客、IM(即时通讯）的特点，有门滥较低、随时随地、传播快速、实时搜索等优点。当你的粉丝超过100，你就是一本内刊；超过1000，你就是一个布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过10

5、0万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是一家电视台；超过一亿，你就是中央电视台！越来越多的企业和营销人员已经注意到微博的力量，将微博作为营销和公关的一种有效的新方式。如戴尔在Twitt-er上开展在线销售，美国最大的有线电视传输商Comcast在Twitter上成功进行公关，星巴克在Twitter上开展品牌营销，凡客诚品在新浪微博上进行产品宣传和客服......微博热潮也引起学术界的广泛关注。在国外无论是互联网研究机构，高校学术界还是商界、IT界以及传媒界都对Twitter进行了研究。国内的研究始于2009

6、年，在2011年达到高潮。目前学术界对微博的关注主要集中在新闻与传媒、高等教育、信息经济与邮政经济、企业经济、图书情报与数字图书馆等领域。(二)研究意义微博产生于2006年的美国，于2007年引入国内，作为新事物，学术界对其研究从近年才开始，根据作者对国内外相关文献的查阅，发现对微博的研究主要集中在传播学领域，关于微博营销的文献不足百篇，焦点集中在微博营销的方法和策略上，关于微博营销对消费者影响方法的研究少之又少。本文以新浪服装类微博为研究对象，研究微博营销对用户行为意愿的影响，一定程度上弥补了微博营销在该领域的空白

7、。1.理论意义本文拟通过小规模访谈对微博营销影响因子进行探索性分析，拓展微博营销影响因子的理论研究。本文拟建立旅游微博营销对用户行为意愿影响的模型，是消费者行为意愿模型在理论上的实证和延伸。2.现实意义为服装业更好地进行微博营销提供了建议，同时为其他行业如何进行微博营销提出了一定的参考依据。二、研究内容和方法(一)研究内容本文以新浪服装微博为研究对象，研究微博营销对用户行为意愿的影响。主要解决的问题是服装微博营销的影响因子有哪些。作者通过小规模访谈提取微博营销影响因子，根据文献研究设计微博营销影响因子各项指标，并根据

8、研究模型设计研究问卷，进行大规模问卷调研收集数据，对相关数据进行主成分法因子分析提取微博营销影响因子，检验各项微博营销影响因子。(二)研究方法为了分析服装微博营销对用户行为意愿的影响，本文采用理论研究和实证分析相结合的方法来实现研究目的，具体来说，主要通过下面四种方法来进行分析。1、文献研究通过收集和阅读国内外相关文献，了解微博营销、网络消费行