营销总监案例研究报告-高格空调品牌建设的分析

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1、声明：仅为学习所用，严禁转载。说明：该报告为专项类。摘要：2004年中国国内空调产业的竞争异常激烈，不少年产量规模较小，销售额所占市场额较低的企业不断地倒闭，或被重组、被收购，从而退出空调产业市场。在这种优胜劣汰的环境下，有一部分的空调产业却从小规模开始慢慢地壮大自己的实力，赢得了空调市场份额而使企业发展壮大。本案例中分析的高格空调就是从十年前的一个民营小企业，经过自己的努力，开拓市场，创立自己的品牌，大力宣传的手段，取得了成功。从本案例中看到品牌对企业的重要性，可以说没有自己的品牌就没有企业的生存。对一个民营企业来说，树立企业的品牌的目的在于：取得大众的认识、赞美、认同、信任，高格空调在创

2、建自己的品牌过程中是成功的。近期，高格空调荣获由国家权威机构颁发的“中国名牌产品”称号，印证了高格集团实力增长和品牌建设的成果。高格空调是中国民企中进步最快的一个，其品牌战略不但要取得：中国名牌产品称号，而且要走出中国，走向世界，成为国际名优产品。[关键词]企业品牌战略高格空调目录5一、5W1H交代5二、空调产业国内市场环境5(一)各品牌空调年产量6(二)空调产业品牌市场份额6(三)空调产业价格竟争71、市场潜伏着危机2、核心技术的缺乏和新技术应用的滞后3>．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．783、规模急剧扩张84、空调产业价格竞争8三、创造

3、高格品牌的原因9四、如何建设高格品牌9（一）品牌建设的中心工作9（二）企业品牌的核心价值9（三）企业的品牌建设应强调让顾客“感动”10五、品牌建设中的视觉营销11（一）鲜明生动的印象11（二）强调色彩重要性12（三）强调时尚感受12（四）强调品牌重要性13六、高格品牌国际化战略13（一）构筑企业最高远景，实力支撑企业品牌14（二）整合系统资源，全方位打造品牌骨架14（三）科学规划品牌体系15七、结语（一）空调产业领导要树立区域品牌战略意识15（二）重视在预定区域里树立自己的品牌15（三）努力经营自己的品牌16（四）大力气宣传自己的品牌16（五）充分发挥区域品牌的优势16（六）积极保护自己的品

4、牌16浅谈高格空调品牌建设一、5W1H交代广东高格空调服务有限公司创立于1994年，位于佛山南海区，是一家以空调整机、配件生产为主的空调企业。年生产空调能力达600万套，年产值达45亿人民币。高格空调的销售网络已遍及全国三十一个省、市、自治区，深受广大人民群众的信任。同时在全球200多个国家和地区，其销售一直保持50%以上的增长速度。高格的目标是：扩大其品牌在国内市场份额及销售量的同时，走出国门，创建国际品牌。二、空调产业国内市场环境(一)各品牌空调年产量据中国家电协会去年底提供的数据显示，目前中国空调业的产能已经扩大到超过6000万台／年，而内外销实际销售量却远远低于这个数字。产能过剩明显

5、使得整个空调行业出现了较严重的供过于求。由此带来的过度恶性竞争，已经困扰整个行业。从国家信息中心监测的情况来看，空调品牌之间的竞争也将在原来的基础上进一步加剧，市场竞争格局也只是短暂的稳定，同时拼抢的重心也有所转移，空调品牌战将逐步进入一个“后圈地时代”。各大空调品牌产销量比较：(二)空调产业品牌市场份额有资料显示，2004年度空调品牌排行前10位品牌销量占总销售量的70.50%，排行前25位品牌占总销售量97.03%。2004年被业内资深人士称为空调产业“洗牌年”，空调市场上大小品牌林立的情况在2004年的销售旺季中已经很难见到了，据统计，以美的、格力、海尔为首的一线品牌销售额已经大大超越

6、了其他所有品牌的销售量，而销售额排名前25位品牌占有的市场份额则高达97％。对于其他品牌而言，在市场上“存在着”就是胜利。2005冷冻年度更将是“少数人的游戏”。按照传统三线阵营的分法，海尔、格力、美的一直保持着较稳定的市场份额，而紧随其后的新科、科龙、春兰、海信等品牌，虽然都表示要突进三强，但总体的时机并不成熟，充其量只是一场场激烈的外围战。(三)空调产业价格竞争空调市场的竞争可以用“静水流急”四个字来形容，表面上虽然很平静，下面却是“波涛汹涌”。上百个空调品牌、压缩机扩容以致供大于求、价格不断走低。市场环境的恶劣，将不可避免地带来一场异常残酷的竞争。相对于彩电、冰箱、洗衣机90%的城镇市

7、场占有率而言，空调市场的空间巨大，据国家统计局数据表明，目前我国城镇居民家庭空调器的普及率仅为30.8%，这意味着国内的空调市场在未来几年中仍将处于一个快速增长的阶段。正是这种空间吸引着众多品牌的加盟，短短几年间，国内空调市场已形成了供大于求的局面。据国家统计局统计，当前国内空调市场具备万台以上生产能力的品牌有近二百家。来自中国家电协会的调查则显示，截至2004年6月，我国具备空调器生产注册的企业有350家，