过度促销(营销生死线？)

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1、过度促销工程机械行业触及营销生死线？2011年一季度，中国工程机械全行业继续保持了高速发展的态势，各主机制造企业主要产品销量均大幅增加，其中一季度挖掘机全国总销量更是达到74576台，同比增长61.1%。高速增长的背后是国内各区域市场越来越激烈的竞争，制造企业纷纷扩充产能，代理商也在战场的前线短兵相接，各企业制定的2011年全年销售目标，增长幅度都是惊人的。在这种压力之下，2011年年初的促销力度相比于2010年，可谓有过之而无不及，然而促销的效果却让人存疑。2011年4月初，中国工程机械工业协会领导召集行业媒体人，对行业惨烈竞争之后是否会出现难以承受的恶果表示

2、忧虑，希望能够引导制造商与代理商们共同构建良性的市场发展环境。然而，当所谓的规模要求和利润指标被精确地换算成一组组简单明了的数据时，所有的理论和警示都会显得欠缺说服力。但是，不可否认，商务条件的一再降低和过度促销的司空见惯，将会改变进入工程机械行业的门槛，以及多年建立起来的市场竞争“规则”。如果有一天，当我们意识到需要重新建立或者修正这个规则的时候，可能所要付出的代价将是今天破坏它时的十倍甚至百倍。过度促销：达摩克利斯之剑当中国工程机械年产值超过4000亿元，发展成为仅次于汽车、电工电器、通用机械的第四大行业时，不可否认，这个行业需要同时也呼吁“大企业”的诞生。

3、一个难得的发展机遇，一批独具慧眼的企业家，让这个行业涌现出了一批优秀的大型企业，即便在1000亿军团、100亿军团的范围一次次扩充时，我们依然选择对这样的目标深信不疑。然而，如何构架起动辄百亿甚至千亿的发展框架呢？只有两条路，走内生式与外延式并进的发展道路：对内，企业加速多元化，拓宽产品线，扩大产能；对外，加速并购和上市步伐。基于主业，工程机械产品的研发和销售任务同样艰巨，做规模，拼市场，切切实实地落在了每位企业高层的头上，然后经过逐层分解传递，最终都会落到竞争一线。这就是现实，虽然看起来有点残酷。谁在进行零首付严酷的竞争环境和越来越难以完成的销售任务，也最大程

4、度地激发了营销人员的智慧。4月份记者在走访福建市场时，每当提及零首付的问题，发现答案很有意思：一方面是指责个别品牌零首付提车，一方面都坦承自己没有这样做。到底谁在进行零首付？记者在全国多个区域市场进行调研了解之后，可以确定零首付在一些欠发达市场肯定存在，而在江苏省等成熟的区域市场，基本没有。但是，低首付的现象是普遍存在的，中型挖掘机首付款的比例能够低到10%。相比于零首付，低首付的风险更大。通常的零首付用户，大部分都是代理商的长期合作伙伴，因其一时资金周转不开，考虑到长期的合作关系和良好的信用记录，代理商同意采用零首付。但是很多低首付购机的都是新用户，其从业经历

5、和还款能力不在代理商的掌控范围之内，只是因为放低了商务条件，降低了进入门槛而被吸纳，这个群体是代理商应该加强管控的。那么首付款的比例究竟多大，才能具有最合适的销售吸引力并在风险控制范围之内呢？南京中助管理有限公司许华认为，低首付的风险底线在于，在还款期限内，要计算好客户的利润始终小于设备的投入（即首付款），只有客户一直保持“入不敷出”的状态才能按期还款。同时，对客户持续的服务和信用管理是必不可少的。低首付或者零首付的用户一旦长期不按时还款或者恶意拖欠，代理商只能执行设备回购，进入法律诉讼环节，期间会大费周折，人力和物力的成本损失将会大于代理商在销售这台设备中赚取

6、的利润。变了味儿的促销2008年12月8日，南京钢加在所辖区域率先举办了“钢加产品试乘会暨新产品发布会”，分10批次邀请了江苏省内的1300余位用户来南京参观小松的全系列产品。现场购机或交订金者除了可以享受优惠的产品价格外，还能获得等离子彩电1台和挖掘机模型一部。据谢邦荣董事长介绍，当时的活动共投资了130万元，取得了当场售出各类产品106台的业绩。因此，严格意义上来说，是南京钢加率先将“购机送礼”这种消费品行业通行的促销方式引入了工程机械行业。很显然，这样的促销方式模仿起来相当容易，自2009年开始，各大品牌和代理商都开始采用购机送礼的方式吸引客户。如果促销仅

7、停留在买牙膏送杯子、买饮料送纸巾的层面上的话，可能也就不会有我们今天的担忧。然而，事态的发展大大超出了企业的预期。当初，企业在客户活动上穿插的一些现场抽奖环节仅仅是为了活跃现场气氛，而现在奖品的种类和价值越来越高，在很多程度上决定用户的购买意向。从配件、工时，到电视、冰箱等家用电器，再到汽车、小型挖掘机，甚至金条、现金……随着促销奖品的升级，所谓的促销开始变了味儿，一些用户为了贪便宜，先交订金抽完奖再决定买不买；还有一些用户在这家交了订金抽完奖，又开始和其他品牌接触。业内一位代理商总经理告诉我们，为了抢占客户资源，有些品牌的代理商甚至不惜为用户买单——“购买某品

8、牌的2万订金，我们替你出