城市居民低碳购买行为模型探究

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1、城市居民低碳购买行为模型探究摘要：随着全球气候的变暖，低碳生活、低碳消费成为人们关注的热点。本文通过构建模型，从消费者的个人层面和文化层面研究了中国城市居民低碳购买行为的影响因素，结果表明，城市居民的个人因素（低碳认知、低碳情感）和文化因素（集体主义、天人合一）以低碳购买态度为中介，进而正向影响其低碳购买意向，但它们的影响程度存在差异，个人因素对低碳购买态度的影响要大于文化因素，在个人因素中，低碳情感的影响要大于低碳认知，在文化因素中，天人合一的影响要略高于集体主义；而在低碳购买态度到购买意向之间会受到居民

2、对低碳产品信任程度的调节作用。�关键词城市居民；低碳认知；低碳情感；文化；低碳购买�中图分类号X321文献标识码A文章编号1002-2104(2012)02-0047-09doi:10.3969/j.issn.1002-2104.2012.02.008��25在过去的三十年中，我国的经济飞速发展，居民的消费能力和生活水平显著提升，但环境也遭到了巨大的破坏，如气候恶化、资源枯竭、水土流失等，社会开始关注可持续发展和可持续消费问题。有研究表明环境质量的下降30-40%是由人们的消费活动引起[1]，虽然人类不可能

3、停止不断消费的步伐，但可以通过调整消费结构，改变消费方式来缓解环境污染和生态破坏问题。近几年，越来越多的消费者开始意识到他们的消费行为对环境产生直接影响，并在实际的购买过程中表现出亲环境消费行为[2]。最近的一项研究发现，当今的消费者更愿意选择绿色低碳环保的产品，在调查中，有超过80%的受访者愿意购买绿色环保产品，79%的受访者表示愿意购买在应对气候变化和环保中表现积极的企业产品[3]。�尽管低碳经济和低碳消费已成为社会关注的热点，但目前国内学者对低碳的研究主要集中在宏观和中观层面，如低碳对国民经济及地区经

4、济的影响[4-6]，碳关税对我国贸易及行业的影响[7-9]，低碳对行业或企业发展的影响[10-11]等等。而从微观层面研究哪些变量会影响消费者低碳购买行为的文献则较少[12]，尽管国外已有学者对此展开了研究，成果亦具有一定的借鉴意义，但由于中国的文化及环境背景与外国存在很大差异，因此对中国消费者的低碳购买行为进行研究非常必要。本文以中国城市居民为研究对象�①，从认知―评估―反应及价值―态度―行为的理论视角探讨城市居民的低碳购买行为。�1文献回顾及模型提出�25低碳消费行为属于亲自然和亲社会消费行为，目前国内

5、外学者基本从三个视角研究消费者的此类行为：消费者的人口特征及社会经济变量[13-16]；消费者对环境问题的认知及情感变量[17-18]；社会心理变量，如价值、个性特征、态度等[20-21]。大部分的研究结果表明人口特征及社会经济变量对消费者的亲自然和亲社会消费行为影响较小，而消费者对环境问题的认知和情感变量及一些社会心理变量对此类消费行为的影响较大。本文沿袭这一思路，从消费者的个人层面及文化层面考察消费者的低碳购买行为。�1.1低碳认知和低碳情感�25在心理学中，认知、情感和意志是决定人们行为的三个基本因素

6、，人们首先会对事物产生认知，并对事物进行评估，然后采取相应的行动[22-23]。为了更深入的了解人们的亲自然行为，Maloney和Ward认为人们对环境知识的了解（认知）及对环境的感受（情感）会深刻影响着人们的亲自然行为[24]。随后，研究者们沿着这个思路进行了广泛探讨。大部分研究者得到的结论是环境认知对行为具有积极的影响[25-26]，但有些研究者却发现环境认知对消费者的亲环境行为没有显著影响[27-28]。因此，环境认知与行为之间的关系还没有十分明确。在一项关于128个相关文献的元分析中，Hines等发

7、现环境认知与行为之间平均相关系数为0.3[29]，这种中度但显著的相关性在消费者购买绿色食品时得到验证[30]。由于环境认知所包含的内容很广，而在研究中亲环境行为则比较具体，很难在认知与行为间建立对应关系，这在一定程度上导致环境认知与行为之间关系的不确定性，有学者认为对某个或某类具体环境问题的认知会产生积极的态度，进而导致亲环境行为[28,31]。本文研究是消费者对具体低碳知识的认知与相应的亲环境行为（低碳购买）的影响，因此我们有假设1：�H1：消费者对低碳知识的认知会正向影响其低碳购买态度。�个体对环境的

8、情感是个体对环境问题的心理反应[32]，消费者对具体的环境问题进行判断后，会产生相应的情感，比如当消费者得知中国家庭平均每年排放2.7tCO�2时可能会产生焦虑、愤怒等心理反应，而消费者的具体行为态度会很大程度上受到其情感成分的影响，这一点在亲环境行为研究中同样得到了验证。因此，我们可以认为当消费者具有积极的低碳情感时，他们更可能表现出积极的低碳购买态度，我们得到假设2：�H2：消费者的低碳情感会正向影响其低碳购