公益广告修辞 柏程伟

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1、公益广告语常用的修辞手法例析摘要：本文通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语并加以分类整理，运用语言学知识分析其常用的几种修辞手法及表达效果。关键词：公益广告；修辞引言公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的重要组成部分，与其它广告相比它具有相当强的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，如其常诉求的主题有：社会公德、职业道德、家庭美德、社会弱势群体、妇女儿童利益、环境保护、爱国爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、公共卫生服务等。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来

2、正确诱导社会公众。而广告用语是公益广告最为常见的形式，它能在任何场所宣扬其诉求主题，然而仅靠平铺直叙无法给社会公众留下深刻的印象，为了准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题，公益广告用语一般都会巧妙地运用各种艺术手法及修辞手段使整个广告变得生动形象，富有趣味及深远的内涵。以下通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语分析其常用的几种修辞手法。一、比喻以下是一组运用比喻修辞手法的公益广告语。（1）生命像一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以她皱眉。（2）交通法规是生命的卫士。（3）诚信——人生的通行证。（4）贪污是一根针，刺痛着百姓心。（5）换个插座，照样发光。（6）如果你想抽，定时炸弹在

3、身边！比喻修辞在陈望道所著的《修辞学发凡》[1]中称其为材料上的辞格为譬喻，即思想的对象同另外的事物有了类似点，文章上就用那另外的事物来比拟这思想的对象，即打比方。在公益广告语中比喻修辞运用较广，具体分为明喻，隐喻和借喻三类。用打比方的手法将公益思想变得浅显易懂，对大众具有普适性。例（1）为明喻，因为明喻中有明显的喻词出现如“好像”、“像”、“似”以及“如”之类，本体与喻体都出现且表现得十分鲜明。例（2）（3）（4）为隐喻，隐喻中本体和喻体也都出现，喻词多为“是”之类，而不是用“像”。隐喻比明喻的程度更进一层。例（5）（6）为借喻，借喻比隐喻更进一层，没有标志性的喻词，并且只出

4、现喻体，本体不出现。其中例（1）将生命比作镜子，镜子的特点是呈现镜子前物体的样貌特征，用微笑与皱眉来暗指积极与消极的人生态度，如果抱着积极的人生态度生活，那么你的生命将会多姿多彩，反正则会消极，暗淡无光。提醒人们生活中要有积极的心态。例（2）中将交通法规比作生命的卫士，卫士给人一种严肃，责任感及公平正义的感觉，交通法规在生活中保障着行人车辆的安全，就如一个生命卫士一样保护着每一个人，也在警示着所有人必须遵守交通法规。例（4）将贪污行为形象生动地比作针，针刺心必是疼痛难忍的，告诫行政公务人员切勿贪污，不仅伤害着自己，同时也伤害着那些信任公务人员的普通百姓的心。加强公信力，反腐倡廉

5、的寓意被表现得淋漓尽致。例（5）中我们可以看出“插座”即是工作，用发光来指代灯泡即下岗再就业人员显得有趣生动，用生活中最普遍的现象运用到公益广告语中，显得十分贴切自然，让再就业人员不要失去信心，是金子总会发亮。诉求的主题也得到了升华。可见，比喻修辞格用于公益广告中，将想要告知群众的主题比作身边的普通事物，以精炼的语言感染受众，较之于直白地将深奥的大道理陈述出来，更显幽默及智慧，且受众也更易接受。二、拟人以下是一组运用拟人修辞手法的公益广告语。（7）树木拥有绿色，地球才有脉搏。低碳行动：给高烧的地球降温。举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴。（8）华丽的外衣掩饰不了你空虚的灵魂，更哄骗

6、不了群众雪亮的眼睛。（9）滴滴情深自来水，请你拭去我的泪。（10）武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。陈望道先生认为：“将人拟物（就是以物比人）和将物拟人（就是以物比物）都是比拟。”所以，可以将比拟分为拟物及拟人两类。公益广告中运用的比拟辞格大多为拟人，将物拟人更见其生动性。例（7）是一组环境保护的公益广告语，“脉搏”象征着生命，说明只有保护树木，不乱砍滥伐，地球才能得以生存下去。“高烧”本是形容人发烧时候的一种状态，此处则寓意要倡导低碳行动，减少温室气体的排量，给地球“降温”，很好地诉求了环保的主题，显得妥帖自然。拟人化的果皮箱标语更能吸引人，运用“饥饿”、“大嘴”等

7、词语让垃圾箱等很普通的公共设施变得有趣，吸引人。例（9）用“泪”来表示浪费的自来水，“情深”、“拭去”等词表达出惹人怜爱之情，告诫受众珍惜水资源，节约用水。例（10）中用“骨头”指代课桌的整个构成部分，“眉头”则指代课桌的桌面。“武术家”、“艺术家”指代了不爱惜课桌，损坏并在桌上乱涂乱刻的这两类人。拟人手法的运用将“课桌”等没有生命的物体所遭受的破坏表现出来，警示不爱护公共财产的人，应该约束自己的行为。三、双关以下是一组运用双关修辞手法的公益广告语。（11）说好普通话，“知音”遍华夏。（12