自考电子商务与电子政务

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1、第6章　电子商务的应用§1网络营销1．1网络营销概述1．网络营销P127是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上，借助因特网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。2．网络营销的特点与优势（1）网络营销的特点（5个）：P127①跨时空。因特网具有超越时空进行信息交换的功能，使得网络营销跨越时空限制而达成交易成为可能。②互动性。因特网可以使企业和客户之间形成互动的双向沟通。③经济性。网络营销可实现无店铺销售，免除了昂贵的店铺租金。通过因特网开展营销调研、广告宣传、交易业务处理等费用大大低于传统方式。④个性化。因特网上的促销是一对一的、消费者主导的，是一种

2、低成本与个性化的促销。⑤技术性。第16页，共16页网络营销是建立在高技术作为支持的因特网基础上的、必须有一定的技术投入和技术支持。（2）网络营销的优势（4个）：P127-P128①有利于企业取得未来的竞争优势。中国网民群体的不断增长和低龄化，企业通过网络营销就可以抓住未来的消费主力，顺利地占领未来的市场。②使消费者的决策更具便利性和自主性。网络营销使消费者在轻松、自在的气氛下作出自己的购买决定，丰富的信息来源使比价非常方便。③有利于企业取得成本优势。网络营销的经济性可以大大降低营销的成本，从而取得成本优势。④有利于企业提供更优质的服务。网络营销互动式的交流，可以使企业充分了解客户的真实需求，

3、从各方面来满足客户的需求。（3）网络营销的劣势（3个）：P128①缺乏信任感。网络营销的虚拟性，特别是在目前我国的社会信用体系还很不完备的情况下，消费者对商家的信誉和商品的质量还不很放心。②缺乏情趣。第16页，共16页网上购物面对的是没有感情的计算机，缺乏三五成群逛街的乐趣。③企业促销的被动性加剧。网络促销更多的是采用“拉”的策略来引导消费者，有时只能被动地等待顾客的上门索取，不能主动出击。1．2网上消费者行为分析1．网上消费者的群体特点（4个）P128（1）注重自我。（2）头脑冷静，擅长理性分析。（3）喜欢新鲜事物，有强烈的求知欲。（4）缺乏耐心。2．网上消费者需求的特怔（6个）P129（

4、1）消费个性的回归（2）消费的主动性增强（3）对购买方便的追求与购物乐趣的追求并存（4）价格仍是影响消费心理的重要因素（5）消费者需求的差异性（6）网络消费具有层次性、超前性和诱导性3．影响网上消费者行为的因素（5个）P129-P130（1）产品的价格（2）产品的特点（3）产品的挑选范围（4）网络购物的便捷性第16页，共16页（5）网络购物的安全性1．3网络营销调研1．网络营销调研概述（1）网络营销调研的概念P130（2）网络营销调研的特点（5个）P130-P131①及时性和共享性。②便捷性和低费用。③交互性和充分性。④可靠性和客观性。⑤可检验性和可控性。2．网络营销调研务实（2个）（1）网

5、络营销调研程序P131①明确问题与确定调研目标。②确定调研对象。③制定调查计划。④收集信息。⑤信息的整理与分析。⑥撰写调研报告。（2）网络营销调研方法（2大类）P131①网上直接调研的方法：主要有：在线问卷法、专题讨论法、网上实验法和网上观察法。第16页，共16页②网上间接调查的方法：一般通过搜索引擎来检索相关资料，或访问一些权威的专业性较强的站点来获取所需的资料。1．4网络营销策略1．产品与服务策略（1）网络适销产品的特点（3个）P132①具有数字化特征的产品。②具有标准化特征的产品。③具有稀缺性特征的产品。（2）网络产品的营销策略（5个）P132①产品标准化。②产品认证。③式样新颖、功能

6、独特。④量身定做。⑤产品差异化。2．价格策略（1）网络营销价格的特点（4个）①相对统一性。②可比性。③低廉性。④协商性。（2）网络营销的价格策略（5个）P133第16页，共16页①折扣价格策略。②免费策略。③定制定价策略。④使用定价策略。⑤拍卖竞价策略。3．渠道策略（1）网络营销渠道的类型P133①网络直接销售渠道。②网络间接营销渠道。（2）网络营销渠道的功能P134①订货系统。②结算系统。③配送系统。（3）网络营销渠道的建设P134具体建设网络营销渠道是还要考虑：①从消费者角度设计渠道②设计订货系统时，要简单明了③在选择结算方式是应考虑目前网上支付实际的发展情况④建立完善的配送系统4．促销

7、策略（1）站点推广主要方法：P134-P135第16页，共16页①搜索引擎。②友情链接。③广告联盟。④标题广告。（2）销售促进（4个）P135①有奖销售。②赠品促销。③积分促销。④免费促销。（3）关系营销5．案例分析－“当当网”的营销策略P135-P137（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略①利用搜索引擎促销。②网上赠品促销。③积分促销。§2网络金融2．1网络银行１．网络银行概述（1）网络