力波啤酒营销策划方案

《力波啤酒营销策划方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、力波啤酒营销策划方案——畅享世博，打造时尚饮料品牌一．策划背景啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，虽然力波啤酒在上海的知名度还算不错，但市场占有率始终达不到第一位。因此想通过策划，使市场占有率提高，打击竞争对手，树

2、立上海年轻时尚品牌形象，时尚品牌是软饮料发展的大势所趋，像酒吧、KTV现在根本就没有“力波”的影子，而“百加得”、“嘉士伯”的市场却越来越大。所以，要重新对市场进行研究，重新界定目标顾客群，设计一套新的营销运作方案。二．营销环境分析（一）整体啤酒市场营销现状——行业分析随着中国加入WTO，中国的市场进一步开放，使中国的市场经济真正融入到了世界市场的均等游戏中。中国啤酒企业在经历了大规模资产重组；全方位的乐此不疲的价格战之后。又在笑纳着来自世界各地的卷土重来的啤酒资本。中国啤酒企业的市场运作手段不断创新，集团化的啤

3、酒企业市场竞争力不断提高，中国的啤酒企业无论是在资本运作还是在市场推广上，从理念到实践都有了质的飞跃。中国啤酒行业在世界啤酒市场上增长最快、产销量最大，在中国大众消费品中，啤酒业的市场化程度最高、竞争也最为激烈。啤酒的国际人均消费量已超过30升，捷克、德国、美国等消费大国已分别达到169升、150升和120升，而我国人均消费才只有27升，中西部地区和农村地区只有15升和10升左右，虽然受经济危机的影响，但对中国市场来说，啤酒消费还有相当大的增长空间。（二）具体环境因素分析1.宏观环境（1）政治经济：一是啤酒原料对

4、行业的巨大影响。2007年末，啤酒酿造必不可少的主要原料大麦和啤酒花每吨价格分别在1600元和2.8万元，而到了2008年春天，这一价格分别直线上升到了每吨6000元和12万元，许多啤酒企业因此陷入巨亏或者直接倒下。　　二是生产成本的大幅攀升。受国内外环境的影响，水、电、煤、物流运输等环节价格攀升；国家为保护耕地，企业用地租金从每亩3元提高到9元；公路法对超载车辆的处罚，让过惯了"超载"日子的啤酒业感受到无比艰难。　　三是北京奥运会带来的空前商机。北京奥运会上青啤、燕啤、百威中外三家啤酒企业参与赞助，打破了奥运会

5、一个行业只选一家赞助商的惯例。青啤、燕啤深挖奥运商机，受益已成必然；雪花大走差异化，凭"非奥运营销"做足奥运外围文章，分一杯羹也在情理之中；重在参与的奥运理念也让其他啤酒企业受益匪浅。因此2010年将在上海举办的世博会，更是一次绝佳的机会。　　四是前所未有的资金压力。啤酒业是一个季节强、依靠银行贷款爆发产销规模的行业，随着金融环境的变化，银行紧缩银根，这造成许多啤酒企业因资金周转艰难而难以为继。9国家政策利好是长期机会。虽然啤酒业在全球危机下不能独善其身，但国家把保增长、保内需作为2009年经济发展的主旋律，伴随

6、着十七届三中全会、中央经济会议的东风和降息利好，系列举措对于提升市场信心意义重大。　　特别是2008年10月8日银行业利率的"双"调整，更有利于解决企业融资难的问题。利率下调意在降低企业经营用资成本，存款准备金率下调则意在解决企业的流动资金可得性问题。降息对啤酒市场融资是一个机会，在促进行业融资勇气和积极性的同时，直接带动啤酒市场发展。（2）社会文化：无论是家宴小酌，还是华灯盛宴，你都能看到它们的身影：高个的、矮胖的、瓶装的、罐装的……作为深受市民喜爱的饮料，啤酒正成为上海人饮食中成为不可缺少的一员。据上海统计产

7、业发展中心所作的“上海万户家庭消费状况调查”显示，上海地区消费者喝啤酒口味多样，讲究品牌。啤酒口味和品牌内涵是影响消费者选择的两大因素。（3）人口：1）2008年，城镇居民可支配收入最高的地区仍然是上海，为26690元，市场潜力巨大。2）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。2.微观环境（1）现有竞争者：在上海市场上现有主要竞争对手是三得利，百威和青岛啤酒。但最最主要的还是三得利三得利：1996年8月上市的三得利啤酒，精选优质进口原料、采用厂区地下235米深处的百万年前长江古河道水为独家卖点、首创清爽

8、型口味、主攻上海啤酒市场七成的家庭市场、买得起的微利价位和买得到的深入分销至角落烟纸店的高铺货率，加上强劲的广告推广力度，终于让精明的上海人接受了三得利。在第二年夏天，就成为抢手货而几度脱销，第三年就成为上海第一品牌。三得利啤酒在上海已家喻户晓，广受欢迎，屡创佳绩，目前成为上海市场销量最大的啤酒品牌。作为较早进入中国市场的国际品牌，三得利将世界啤酒流行趋势与中国消费者口味