蓝剑集团合作计划书（顾）

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1、蓝剑集团新产品整合营销传播策略提案工作计划书（1999年11月—2000年10月）委托方：蓝剑集团执行方：成都阿佩克思广告有限公司拟订日期：1999年11月5日10一、项目背景蓝剑集团作为中国西南最大的啤酒生产企业，年生产规模已达到100万吨，下属“蓝剑”、“绿叶”、“红剑”等众多品牌，在本地市场上处于领导者的位置。“蓝剑”啤酒是蓝剑集团的主导产品和主要利润贡献者，一直在企业产品线中占有重要地位。但是随着市场的变化，“蓝剑”开始面临形象老化的问题，并且由于众多品牌的竞争，“蓝剑”在消费者中的定位已由原来的中档逐渐下滑

2、到低档的位置，造成企业产品定位结构的冲突。基于企业竞争战略整体的考虑，蓝剑集团计划在2000年初向市场推出新产品（暂名“世纪之星”），希望该产品能在市场上逐步替换原有“蓝剑”品牌，获得最大市场份额和良好品牌形象，并尽快成长为企业的核心产品。目前，蓝剑集团对本新产品的市场定位、品牌策略和营销方向已有初步的规划。由于蓝剑集团经历高速发展后，面临着“第二次创业”的转变，更希望以此新产品的推出为契机，引入新的营销观念和操作方式，提升企业竞争力和品牌形象。目前，蓝剑集团已经拥有完善的市场研究系统，并欲引入企业形象战略系统，在这

3、种情况下，蓝剑集团希望能够在产品整合营销传播策略方面得到有效传递和提升。成都阿佩克思广告有限公司作为中国西南最大的广告和营销企划公司，致力于整合营销传播策略服务，曾服务于重庆兆峰、成都彩虹、地奥集团、柯达公司等著名客户，很荣幸能接受蓝剑集团的邀请，对本次新产品的整合营销传播策略的规划报出方案。二、主要工作内容阿佩克思公司在蓝剑集团新产品（暂名“世纪之星”）的成功上市和市场成长阶段提供整合营销传播策略规划服务，以提升“蓝剑”品牌的核心竞争力并转化为市场优势。10三、服务时间策略提案时间预计为1999年12月10日，企划

4、服务时间将从合同签定之日起至2000年10月1日止。四、服务内容、执行人及费用合计l上市前（1999/12/31前）：项目内容主要执行人费用备注1、市场研究阶段（分析阶段）市场机会分析：市场环境/竞争情况/企业竞争力/优劣势分析/新产品策略定位邹剑华/企划总监顾迅/市场研究总监顾晓/策略创作经理苗棚/区域品牌管理部经理免费市场研究与策略制订均有机结合蓝剑市场研究报告和蓝剑现有策略的基础上完成。整个内容以提案形式表现。选择目标市场：市场细分/目标市场选择/竞争性定位/与蓝剑其他品牌的差异化2、新产品策略阶段（提案阶段）

5、新产品核心价值：提炼核心价值（结合企业价值与产品定位）以及定位描述4.8万元品牌个性制订：分析新产品并描述个性品牌传播概念：在品牌核心价值和个性基础上提炼出新产品的传播概念（一年内）营销组合策略建议：提出新产品营销组合策略的建议（4PS等）品牌传播规划与策略：新产品传播规划和策略/品牌接触点管理品牌传播工具组合：制订传播组合（广告/公共关系/促销活动工具运用等）3、新产品整合营销策略实施（上市前）1999/12/31前新产品VI设计：名称/商标/包装设计等一套详尽VI应用系统，包括配合执行萧勇/高级设计师16.4万元

6、新产品报纸广告设计：上市前所有报纸平面广告设计萧勇电视广告发展：上市前电视广告创意及制作杨海/影视制作总监助理POP物品系列设计：服务期内需要的POP物品系列设计及制作（非重点）萧勇促销礼品系列设计：服务期内需要的促销礼品系列设计及制作（非重点）萧勇广告计划/媒体策略：制订上市阶段的广告/媒体策略，包括购买、监测和效果评估张静/媒体计划向茂君/媒体执行促销推广活动策划：上市期间促销活动方案策划、组织及配合执行顾迅、顾晓、苗棚、潘登公关活动策划创作：上市期间公共关系活动策划、文字创作及配合执行潘登/公共关系部经理品牌策

7、略内部沟通：上市前配合组织与经销商/蓝剑销售人员的沟通会议顾迅、顾晓、苗棚促销人员宣讲手册：上市前配合完成促销人员的新产品宣讲手册设计顾迅、顾晓、苗棚新产品上市前整合营销传播费用合计：21.2万元10l上市后（2000/01/01到10/01）：4、新产品整合营销策略实施和集团VI设计（上市后控制和执行）2000/01/01到10/01广告计划/媒体策略：制订阶段性的广告/媒体策略，包括购买、监测和效果评估张静、向茂君13.6万元促销推广活动策划：阶段性促销活动方案策划、组织及配合执行顾迅、顾晓、苗棚、潘登公关活动策

8、划创作：阶段性公共关系活动策划、文字创作及配合执行潘登平面视觉设计：包括新产品阶段性报纸/户外/海报/串旗等POP的平面设计萧勇新电视广告创意发展：阶段性推出新电视广告创意和制作杨海品牌形象管理：专人定期协助新产品的品牌管理和维护（不低于两周一次的市场走访和与蓝剑的双向沟通工作）顾迅、顾晓、苗棚蓝剑集团VI应用系统设计：在目前VI基础上，完善蓝