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1、管理學報，第二十卷，第六期，民國九十二年十二月1121独占厂商品牌形象与最适产品线延伸策略BuildingBrandImageforaMonopolyviaOptimalSequentialProductLineExtensionStrategies周善瑜Shan-YuChou国立台湾大学工商管理学系副教授AssociateProfessorofMarketing,DepartmentofBusinessAdministration,NationalTaiwanUniversity吴基逞Chi-ChengWu国立中山大学企业管理学系助理教授Assista
2、ntProfessor,DepartmentofBusinessManagement,NationalSunYat-senUniversity(ReceivedJune24,2002；FirstRevisedDecember31,2002；AcceptedFebruary18,2003)摘要：本文探讨当生产耐久财之独占厂商面对消费者策略性购买行为时的最适产品线延伸与动态价格策略。本研究中厂商有两种可能的型态：高技术或是低技术，此为厂商的私人数据，消费者无法确知。厂商每一期可以决定生产低端产品或是额外投入研发成本以生产高端产品(高技术厂商生产此一产品的质量
3、较高，而且早期有研发优势)，由于相关技术的成熟，高端产品的研发成本将随着时间递减。另一方面，消费者对于高端产品的偏好有高有低，厂商无法确知。即厂商处于一个双向信息不对称的营销环境，因而厂商的产品或价格策略必须兼负区隔市场与传递技术水准讯息的双重任务。研究发现当消费者可以确知厂商的技术水准时，厂商的产品线延伸方向必是向上延伸，即先生产低端产品，而后再延伸高端产品，此时生产具有效率性。然而在双向信息不对称的营销环境下，存在着高技术厂商采取向下延伸，低技术厂商采取向上延伸的均衡，此时厂商的产品策略成功的传递了厂商的技术水准讯息(高技术厂商虽放弃了研发成本的节省
4、，但却获致较佳的品牌形象)。本研究中亦存在营销环境使得高技术厂商无法藉由产品策略证明自己，但却仍可藉由高端产品价格传讯技术水准讯息的均衡。最后，本研究透过赛局理论的分析也使我们对于许多重要营销议题如动态差别取价、新产品扩散、企业多角化策略等提供崭新的诠释。关键词：讯号赛局；筛选赛局；产品线延伸；品牌形象ABSTRACT:Thispaperderivestheoptimalproductlineextensionanddynamicpricingpoliciesforadurablegoodmonopolyfacingconsumers’strategic
5、buyingbehavior.Thefirmcanbeofeitherthehi-techtypeorthelow-techtype,whichconsumerscannottell,andineachperiodthefirmcaneitherproducealow-enditemorspendonR&Dtodevelopahigh-enditem(ofwhichthequalityishigherandtheassociatedR&Dexpenditureislowerifthefirmisofthehi-techtype).Duetotechnol
6、ogicalprogress,theR&Dcostofdevelopingthehigh-enditemisassumedtodeclineovertime.Ontheotherhand,aconsumermayattacheitherahighoralowvaluetothehigh-enditem,whichthefirmcannottell.Thusweareconsideringamarketingenvironmentwithtwo-sidedinformationasymmetry,wherethefirm’sproductandpricin
7、gstrategiesmustassumeboththescreeningandsignalingroles.Weshowthatwhenthefirm’stypeispublicinformation,thefirmalwaysadoptsanupwardproductextensionpolicy,meaningthatitwillalwaysproducealow-enditembeforeahigh-tenditem.Thispolicyattainsproductiveefficiency.Withthetwo-sidedinformation
8、asymmetry,however,incertainmarketingenvi
