体育品牌营销传播理念研究

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1、体育品牌营销传播理念研究体育品牌营销传播理念研究体育品牌营销传播理念研究体育品牌营销传播理念研究体育品牌营销传播理念研究体育品牌营销传播理念研究　　目前，全球体育用品市场保持高速增长和引领的趋势下，我国体育用品市场发展速度和前景广阔。体育用品市场呈现出细分化格局，传统大品牌垄断格局被打破，越来越多以满足消费者专业运动需求的品牌得到快速发展，消费者越来越追求专业化服务。比如，在细分市场上独树一帜的游泳类品牌Speedo和专门提供瑜伽类用品的品牌lululemonathletica等等。随着人们对健康的追求，对健身的热爱，体育作为国民经济新的增长点，将成为推动我国经济增长和转型

2、的重要力量。因此，结合时代和信息科技的发展，对体育市场和体育营销的思考变得格外重要。广义的体育营销概念包含“体育的营销”和“通过体育的营销”两个概念。体育的营销是“指体育产品的营销，是体育个人或者组织通过创造、提供并同他人交换有价值的体育产品，以满足各自需求的一种社会活动和管理过程”[1]。通过体育的营销是“体育个人和组织为了实现和目标消费者之间的交换，需要了解市场情况，并针对目标消费者进行体育产品生产、定价、促销和渠道等设计和实施活动。”[2]耐克品牌的体育营销则属于后者，通过完整的市场营销运作手段，打造其体育用品事业王国。传统体育营销的策略主要有体育产品广告投放策略、明

3、星的体育用品代言策略、体育赛事营销、体育公益事业营销及体育互动营销。在互联网技术迅猛发展和全球经济一体化进程下，体育营销呈现出全球化、娱乐化以及数据化这些特点。本文将以当今全球最大的运动品牌耐克——高科技可穿戴设备为例，分析体育品牌怎样借助互联网科技和数据技术进行的营销创新。　　营销策略组合的4Ps与4Cs理论，是营销学发展史上的两大经典营销策略组合理论。4Ps作为传统商业营销时代最基础的营销策略组合，强调的是产品、价格、渠道以及促销。在商业经济更加发展，更加关注消费者需求与沟通的基础上，4Cs的核心在与消费者战略，更关注顾客需求，关注顾客所愿意支付的综合成本，顾客的双向交

4、流与沟通，从渠道上更注意实现顾客购买的便利性。产品是品牌的核心，广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。在传统商业时期，耐克一直致力于提供优质的体育用品。耐克的产品种类包含篮球系、足球系、网球系、跑步系和专属定制系列。每个系列包含服装、鞋帽、配饰和球类等产品。在价值主张上，耐克追求更安全、更耐用、更轻便、更舒适、更美观的产品，不断进行新材料和新产品研发，并且不断地尝试往产品中注入科技手段，从最初的华夫鞋底到加有气囊的鞋跟，到今天的聚酯纱线一体成型，再到最新推出的完整自动鞋带功能的新运动鞋无不体现其产品创新的价值取向。另外，耐克实行高质高价策略；在

5、销售渠道上采用专柜和专卖店的形式，保持其对外传播的一致性；在产品线设计上，有耐克、乔丹、匡威和锐步四个品牌，覆盖不同的细分产品和消费者市场；在品牌沟通策略上，投放广告、赞助体育赛事、和明星合作代言人其体育用品、多种公益活动营销，一起构成了耐克品牌致胜的法宝。现代信息科技快速发展，以不可阻挡之势席卷全球。科技是第一生产力，科技领先者，得天下。按照斯蒂格勒的说法，技术是人的代具，技术是与人一同进化。耐克品牌一直关注消费者的需求，同样也把信息科技的进步放在同等重要的位置。其营销理念逐渐将重心从产品创新转移至科技创新。耐克在诞生之初，耐克使用领先技术的设计来打造防滑轻便、支撑性优越

6、的运动鞋耐力。耐克智能可穿戴设备的研发，最早可以追溯到2002年，然后与苹果公司合作，推出音乐运动产品Nike+IPod。到2008年，Nike+上线苹果AppStore，成为其科技产品发展历程中的里程碑。接下来，可穿戴设备如智能手环、手表，线上提供运动训练活动、支撑与服务应用程序不断被开发出来，开发自己的运动社区，与第三方社交平台合作。耐克通过高科技优化产品结构、线上线下的流量转化、运动与社交沟通的强化，来拓展品牌内涵，重塑经营模式。　　作为体育用品领导者，耐克品牌经营理念的最大创新是，与时俱进，利用科技全面突破，深化品牌内涵。这种转变如同苹果手机缔造神话一般，是理念的全

7、面创新，经营战略的全方位的突破，不是仅仅在设计、产品或者促销等一池一地的变化。如果将在传统时期的耐克看做一个提供优质运动服饰装备的“裁缝”，那么现在的耐克则是一个集运动产品、休闲锻炼、健康管理和社交娱乐为一体的“体育达人”。从智能可穿戴设备研发之后，耐克品牌价值内涵的拓展体现在三个方面：第一，在运动设备提供方面，更加致力于融入数字化运动产品，用以检测和跟踪健康数据；第二，耐克拓展了定制化运动方案服务：将运动数据可视化，用户可以检测运动过程和效果、激励用户坚持运动；运动方案个性化，针对用户设定目标机个人体能基础制定适