第二章 推销环境

《第二章 推销环境》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、湖南安全技术职业学院备课纸授课班级市1001班第4课教案授课时间2月20日星期一授课地点3-103课题内容第二章推销环境第一节推销环境概述第二节宏观环境教学目的理解推销环境的概念及其对推销活动的影响,了解推销环境的分类,掌握并会分析宏观环境的内容。教学方法讲授法、案例教学法、讨论法重点宏观环境的内容难点分析宏观环境能力培养学会对宏观环境进行分析的能力课堂类型新授课教具作业10湖南安全技术职业学院备课纸复习回顾：推销与推销学，推销方式，推销三要素第二章推销环境引例1：银发世界，商机无限引例2：上个世纪90年代，广西桂林市某机械公司的产品在

2、国内市场销售困难，好不容易签订了一个出口泰国的500万美元的订单，加班加点把货发了出去。货款尚未收回，就发生了东南亚经济危机，结果几乎颗粒无收，损失惨重。引例3：1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家分店。肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起消费者的注意。声势浩大的宣传攻势加上独特的烹调方法和配方，顾客们都乐于一尝。而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。看来肯德基在香港市场的前景光明。但

3、是肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停业，只剩下4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基快餐店“全军覆没”，全部关门停业。当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为，家乡鸡首次进入香港的失败，败在对香港环境文化未能深入了解。正如英国市场营销专家史迪尔先生所说：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求。产品的用途和接受，受到当地的风土人情的影响。食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传概

4、念亦不得当。”引例说明，推销活动必须重视对推销环境的分析和研究，并根据推销环境的变化制定有效的推销策略，扬长避短，适应变化，抓住机会，从而实现推销目标。第一节推销环境概述一、推销环境的含义1、环境：指以人类生存和活动为中心的周围及其相关的事物境况，包括自然环境和社会环境。2、推销环境：是对影响推销活动的各种内部环境因素和外部环境因素的总称。主要指外部环境。3、推销环境大致分为两大类：微观环境和宏观环境。微观环境是指直接影响与制约企业推销活动的环境因素，被称为直接环境或作业环境。宏观环境是通过直接环境的相关因素作用于企业的社会力量，对企业

5、产生影响，被称为间接环境。注意：10湖南安全技术职业学院备课纸1、并非所有外部事物都构成企业的推销环境2、环境因素是不断变动的3、推销环境具有相关性二、推销环境的特点1．复合性。2．动态性。3．不可控性。4、开放性。5、系统性。三、推销环境的分类稳态－－－－简单型稳态－－－－复杂型动态－－－－简单型动态－－－－复杂型第一节宏观环境一、人口环境(一)人口的总量及增长速度2000年世界人口达62亿。2010年预计达80亿。我国人口总量大（现在14亿），且分布不平衡，城市及东部人口密度大，市场空间大，西部及农村人口密度小，市场空间小。(二)人

6、口结构人口的结构包括：年龄结构、性别结构、职业结构、素质结构、家庭结构、民族结构等。我国人口变化有两个趋势，一个是老龄人口增加，另一个是婴儿出生率下降。(三)人口的地理迁移总趋势：农村到城市，内地到沿海。讨论：根据2006年人口抽样调查显示：我国有8亿农民，占人口总额的69%；我国人口男女性别比例为106：100；我国老年人口年增长率为3.7%。你认为这种状况对推销工作有什么影响？10湖南安全技术职业学院备课纸二、经济环境(一)消费者收入水平有效需求与社会购买力成正比。包括国民生产总值、人均收入及收入的分配。人均收入是衡量一个国家和地区

7、经济发展水平的重要指标。(二)现有的储蓄与借贷水平购买力受消费者储蓄额与借贷情况的影响。储蓄使当前购买力下降，对未来的市场造成压力。而借贷是一种预支的购买力。(三)消费结构¡恩格尔系数为食物支出对收入的比率，公式表示如下：¡食物支出对收入的比率=食物支出总额/收入总额×100％恩格尔系数是衡量一个国家和地区消费水平的重要指标。一般认为，恩格尔系数越小生活越富裕，系数越大越贫困。但不能绝对。(四)经济增长率讨论：经济增长率是否越高越好？为什么？(五)经济周期。经济发展有一定的周期规律。三、政治、法律环境(一)政治环境1．政治制度。2．政治

8、局面。①有无战争和内乱；②恐怖活动情况和社会秩序；③政权的交替是否民主。3．宏观调控能力。(二)法律环境1．有关产品的法律。产品的设计、包装、商标、质量都涉及一系列的法律。例如：食品QS准入制，家电的3C合