第二章餐饮市场营销环境分析

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1、第二章餐饮市场营销环境分析学习目标知识学习目标:⑴掌握餐饮市场营销环境的特点和作用⑵明确餐饮企业市场营销的宏观和微观环境因素⑶掌握餐饮企业市场营销环境分析和评价的方法及相应对策能力实训目标：⑴牢固树立环境观念，学会企业营销环境分析的方法⑵根据不同的环境能够提出相应的对策第一节餐饮市场营销环境概述第二节餐饮市场营销环境因素综合分析案例（教科书P．55-56）巴国布衣风味酒楼本章内容第一节餐饮市场营销环境概述一、什么是餐饮市场营销环境(一)餐饮市场营销环境的概念和构成1，餐饮市场营销环境的概念：餐饮市场营销环境是指与餐

2、饮企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和。一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者和力量所组成，这些行动者和力量冲击着企业管理者发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。正确理解餐饮市场营销环境的概念，应明确它的两个基本内涵：(1)市场营销环境是一个多因素的复杂系统。(2)市场营销环境对餐饮营销的影响，包括直接和间接两种形式。2，市场营销环境的构成：一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。一个企业的市场营销环境分成三个层次（见图2-1市场营销环境构成）：1企

3、业本身：内部员工、职能部门等；2微观环境：市场营销渠道、目标顾客、竞争者和公众；3宏观环境：政治、经济、文化、自然、科技、人口等。微观环境直接影响与制约餐饮企业的市场营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接市场营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约餐饮企业的市场营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的市场营销活动。所以，宏观环境又被称作间接市场营销环境。宏观环境与微观环境共同构成多要素、多层次、多变化的餐饮企业市场营销环境的综合体，目标市场PPPP渠道市场竞争者公众顾客企业人口政治

4、经济自然科技文化法律图2-1市场营销环境构成目标营销组合微观环境宏观环境1，客观性环境作为不以企业意志为转移的因素，对餐饮市场营销活动的影响具有强制性特点，其外在因素还具有不可控性的特点。2，差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的餐饮企业，微观环境也千差万别。3，多变性市场营销环境是一个动态系统。市场营销环境的各个构成部分都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。4，相关性市场营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相应变化，形成新的市场营销环境状态。

5、（二）、市场营销环境的特征（三）市场营销环境分析的意义1．是餐饮企业市场营销活动的立足点餐饮企业是社会生产经济活动的一类基本单位，企业的生产经营活动离不开社会的政治经济技术环境。2．是发现经营机会，实现和扩大销售的切人点餐饮企业市场营销环境的变化，集中反映在市场需求与供给的关系上。3．使企业经营决策具有科学依据餐饮企业市场经营受到诸多环境因素的制约，是一个复杂的系统。二、餐饮市场营销微观环境㈠概念餐饮企业的微观环境是指与餐饮企业紧密相连、直接影响餐饮企业市场营销能力的各种因素和力量的综合，包括餐饮企业本身、供应商、中介

6、机构、顾客、竞争者以及社会公众等因素。㈡企业微观环境的特点1影响的直接性2不象宏观环境那样完全不可控1餐饮企业：高级管理层；其他职能部门。2营销渠道企业：供应商营销中介3市场：消费者市场组织市场4竞争者：欲望竞争者类别竞争者形式竞争者品牌竞争者竞争者公众供应商企业中介顾客㈢微观环境因素图2-2企业微观环境的主要行动者1，餐饮企业餐饮企业的经营理念、管理体制和方法、所规定的宗旨与使命、组织机构、营销部门与其他部门的协调、资源等，都将对其市场营销活动的成效产生直接影响。2，供应商餐饮企业的供应商是向餐饮企业及其竞争对手供

7、应他们为生产特定的餐饮实物产品和无形服务产品所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。3，市场营销中介机构（1）中间商（2）物流公司（3）市场营销服务机构（4）金融服务机构4，顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是市场营销活动的出发和归宿点。企业的一切市场营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。5，竞争者（1）愿望竞争者愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。（2）属类竞争者属类竞争者指提供不同类产品以满足同一种需要的竞争者。属类竞争是决定需要的类型之后的次一组竞争，也称

8、平等竞争。（3）产品形式竞争者产品形式竞争者是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。（4）品牌竞争者品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争满足何欲望？欲望竞争因素社交活动体育活动吃点东西.…想吃什么？吃何糖果？要何牌子糖果？类别竞争因素炸土豆片、糖果软饮料…形势竞争因素巧克力甘草糖水果糖..品牌