2002年整合传播部企业形象暨品牌传播／管理策略

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1、2002年整合传播部企业形象暨品牌传播／管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播/管理策略2001·12·28提案内容整合传播部2002工作内容企业形象集团各品牌年度品牌发展大纲品牌管理制度界定传播管理*注：以上虚线部分《年度品牌发展大纲》、《品牌管理制度》已基本完成，待传播策略通过后修正，本方案暂不涉及。传播主体的两个层面品牌企业形象企业与相关利益团体所建立的独特关系消费者对产品（企业）的体验和感受传播的两个层面员工、经销商、股东、合作伙伴、新闻、消费者消费者传播概念相通传播对象不同传播信息不同整合传播的工作

2、核心整合传播部是以科龙核心概念为中心进行传播的管理和指导“梦想无界，科技无限”是科龙企业形象和旗下品牌的核心主张科龙企业形象科龙企业、产品品牌容声产品品牌华宝产品品牌321品牌发展战略不断创新、积极进取的企业形象科龙梦想无界，科技无限！全程无忧服务品牌2002年企业形象传播策略Ⅰ、企业的远景和发展方向科龙的企业远景做世界知名品牌创国际一流企业资料来源：《品牌管理手册》科龙的核心事业发展以家用电器为主业，稳步向相关多元化及高新技术产业等方面拓展，为综合性跨行业、跨国控股经营的国际化公司。资料来源：《品牌管理手册》企业形

3、象传播的目的资料来源：《品牌管理手册》建立科龙集团相对于国内家电集团更有独特优势的知名度、形象及商誉使成为带动各品牌/产品发展的共同资产Ⅱ、2001年企业形象工作回顾消费者对家电企业的评价最有发展前途的企业数据来源：企业品牌形象调查最有实力的企业海尔科龙松下长虹春兰总体形象最好的企业排序数据来源：企业品牌形象调查总体形象最不好的企业数据来源：企业品牌形象调查什么人认为科龙最不好数据来源：企业品牌形象调查用户比非用户更接受科龙意味着科龙集团的产品实质上比认知的要好也就是说科龙品牌的问题是消费者错误认识的问题他们认为科龙

4、差在什么地方数据来源：企业品牌形象调查科龙2000年的形象南方人，20多岁，精明能干，见过世面，单纯学技术，不会吹牛，沉默内向，与人关系疏远，不爱招摇。北京顺德人，洗脚上田，农民企业家，50岁，老态，穿西装又穿波鞋，老土，开店铺的，不敢扩大经营，没什么活力，守旧些，不想用脑。广州科龙企业的形象不一致，不亲切运用现有资产，建造一个有打动力、而且一致的企业形象2001年企业形象工作建立一个内外有驱动力的主张树立技术上的先进性来吸引内部员工树立共同的价值观科龙主张：梦想无界，科技无限进行阶段性的广告运动解决了科龙企业的历史

5、遗留的诚信问题诚信传播科龙新VI科龙企业形象CF2001年企业形象工作回顾●成功推出了企业（品牌）的新主张●通过诚信传播解决了遗留问题成绩●传播的方向差异大，创新和诚信没很好的整合在一起●传播资源有限，新主张没有得到地面的支持和呼应问题启示就象打台球，不要只是做到一杆一球，而要想着怎么样一杆收，策略应该是达成目标最快速有效的方法！Ⅲ、2002企业形象传播策略核心问题●继续强化核心主张“梦想无界，科技无限”，建立科龙集团的独特企业形象企业形象发展远景●企业近期负面消息太多，包括股权变更、人事变动、银行冻结股票等危机公关

6、我们需要把阶段性的传播计划纳入企业形象发展远景电通的idea●企业近期负面消息太多，包括股权变更、人事变动、银行冻结股票等危机公关科龙集团是一个不断创新的企业，所有企业层面的消息，包括股权变动、人事变动等，都是企业在成长过程中，探索求变革的正常现象。引导相关利益团体以正面的态度开待科龙的变革解决办法——核心概念提炼“梦想无界，科技无限”核心概念：创新、进步2002传播主题：不断进步的科龙集团解决办法—核心概念延展2002年1-4月信心源自进步2002传播主题：不断进步的科龙集团2002年5-9月走向国际化的科龙200

7、2年10-12月进步铸造辉煌以邓小平同志的理论和讲话为本年度企业形象传播的灵魂各阶段的构想信心源自进步策划思想：2002年2月是邓小平南巡十周年纪念，科龙是小平唯一视察过的家电企业，借助本次纪念活动体现科龙光辉的进步历程，从现在和过去进行比较突现科龙的进步，同时借机展现新领导班子。传播支持：科龙集团在经营观念、营销管理水平、企业内部管理、产品开发、人力资源、服务等六大方面的飞速进步策划时机：2001年11-12月关于科龙集团的负面消息太多，错误地内部和外部对科龙的态度，非常有必要通过相应的传播建立社会公众和科龙内部对

8、事情的正确态度，恢复他们的信心。传播时间：2002年1-4月各阶段的构想走向国际化的科龙策划思想：邓小平曾经在科龙说过：一个国家如果没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，这个国家就没有希望。本阶段将借助邓小平的理论，展现科龙集团以拳头产品走出国门的国际化，适应WTO大潮。传播支持：国际公司格林柯尔进驻科龙、国际性人才（刘从梦副总裁、麦建光副总