诚信是最大的财富1

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1、诚信是最大的财富—我看大卫·奥格威大师广告思想摘要：大卫·奥格威凭借以诚待人的原则，通过自己的不断努力创新，以“塑造品牌形象为主”的广告创作理念把广告业的经营和专业化推向顶峰，用他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，朔造出了奥美广告，深深影响着整个广告业的发展，开创了一个新的时代。关键词：诚信创意品牌形象严肃广告大卫·奥格威是现在广告业的大师级传奇人物，然而他的成功背后走过了许多艰辛的路途。他受教于牛津大学但是由于考试不及格最终没能顺利毕业。大学肆业后，奥格威前往巴黎皇家饭店就业后来回国从事推销员，二战期间奥格威在英国大使馆驻华盛顿的情报机构任职期间，为

2、国家政策和国家安全方面写过大量分析和建议，战后过了几年农夫的生活。然而他并不安于现状，他38岁那年创造了奥美广告公司。奥格威在《一个广告人的自白》中说：“我佩服温文有礼，以诚待人者；憎恶那些喜好争论的人，更痛恨那些打笔战的人”。他正是凭借这种以诚待人的原则去面对自己的客户、员工以及身边的每一个人，最终得到了大家的信任才获得辉煌的成就。奥格威自信十足，对广告设计、对公司管理、对做人，奥格威有着自己的一套哲学。而他的哲学渗透到现代广告业，尤其在他自己缔造的帝国之中，影响十分广泛。他是一个憎恶庸碌平凡的人，在一次董事会上，每个董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。董事们面

3、面相觑，不知何故。奥格威说：“那个就是你，打开吧。”于是，他们把娃娃打开，里面是一个小了一号的娃娃。当他们一个一个地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一张奥格威写了字的纸条，如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反，如果你总是雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。于是奥格威开始就塑造自己创造独特个性的品牌形象，制定第3页合适的品牌定位，他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、

4、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。如果没有人去看你的平面或电视广告，再好的广告也是无效。从消费者的角度出发，用自己的诚信去树立品牌形象。奥格威的广告总是基于事实，用最真实的东西推销产品。奥格威反对那种文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。相反，他很欣赏霍普金斯的观点，“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也是如此。他们喧宾夺主把对广告主题的注意力攫掉了。”因此，奥格威强调：“不要

5、用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。”从实际来看，奥格威创作的广告个案基本都有“讲事实”的特点。像罗伊斯汽车广告，全文达719字，均由事实构成，没有形容词、没有夸张的承诺。“波多黎各旅游开发广告”全文919字也是如此。奥格威认为：“若是你认为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们买你的产品，那你就低估了他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。”另一方面，“讲事实”并不意味着一定就得写长文案，就可以不讲叙述的策略。奥格威认为，文案的长短取决于产品和广告同其他促销手段的配合。除此以外，“讲事实但要把事实讲得引人入胜。”奥格威非

6、常注重自己实力的提高，并且尊重人才他曾说过：“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”有自己的用人之道，他注重员工的能力，真诚的对待每个员工亲身走到每个员工身边了解情况，这不但没有损失自己的身份反而使他与员工的关系非常融洽成为了一个强大的广告创作团队。奥格威是个非常严谨的人，他提倡严肃广告他认为“优秀的撰告人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。”这一点是奥格威从取信于消费者的角度而言的。他举雷蒙罗必凯的格言为证：“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直”。因此，奥格威主张用通俗语言写文案，反对自吹自

7、擂。他认为对受教育较少的人做广告宣传时使用那些高深的词是一种错误，“文案撰告人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须是使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点，它使人一看便知，一听便晓，直接打动人心。”奥格威反对“趣味性广告”，在于他认为“事实上这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作”。不仅如此，奥格威对具体类别的产品广告提出更直接要求。比如对药品广告，“宣传成药的好广告要使人产生严肃感觉，身体不适时对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。”再如对食品广告，他指出文案“要严肃，不要用幽默和幻想。”著名广

8、告人D·丹尼尔曾指出，在大多数情况下幽默广告适用于抵挡产品、不适合