康师傅冰糖雪梨广告策划书

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1、康师傅冰糖雪梨广告策划方案姓名：郭术山学号：1006402日期：2012-11-20康师傅冰糖雪梨广告策划书一.环境分析（一）宏观环境随着中国经济的迅速崛起，人民生活水平的逐步提高，在饮品方面的要求也是日益提高。康师傅推出的冰糖雪梨，满足了各个年龄段的口味需求，在小时候，感冒咳嗽的时候，父母就喜欢用梨和冰糖熬制成冰糖雪梨来止咳。这款冰糖雪梨饮品推出之后，让许多人想起了童年，为了品尝童年的滋味，还有润肺止咳去火之功效。康师傅通过最早推出的冰糖雪梨，占领了冰糖雪梨市场的大部分市场份额。（二）微观环境中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支

2、是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。Swot分析S优势：康师傅冰糖雪梨上市早，拥有一部分忠实消费者，而且康师傅实力雄厚，宣传到位。W劣势：康师傅冰糖雪梨果汁饮料容易被模仿，行业进入门槛低，产品易受冲击。而且果汁饮料，满足不了所有消费者。O机会：康师傅冰糖雪梨上市早，而且康师傅宣传冰糖雪梨功能效果力度也大。康师傅冰糖雪梨有占领这一细分市场的大部分份额。并且

3、让更多的消费者喜欢这种健康饮品。T威胁：行业门槛低，其他品牌的冰糖雪梨抢占市场份额。以及矿泉水，碳酸饮料，乳饮料。也会对康师傅冰糖雪梨的销售构成威胁。二.广告目标通过这次广告策划，让康师傅冰糖雪梨饮料提高其知名度，在竞争日益激烈的饮料市场站住脚跟，同时让康师傅冰糖雪梨的广告深入人心，让消费者了解到康师傅冰糖雪梨的功能和价值，以达到提高冰糖雪梨销售量为目的。三.广告战略设计市场细分：康师傅冰糖雪梨为果汁饮料。确定目标市场：大众消费饮品，男女均可，老少皆宜。市场定位：康师傅冰糖雪梨做为果汁饮品，最开始的目标定位群体为女性。因为康师傅冰糖雪梨不仅有清热驱

4、燥，润肺滋养等效果还具有美容养颜的效果。这样的产品具有这样的特点，所以其冰糖雪梨在开始之初的定位是女性。而后期，经过试销之后发现，冰糖雪梨这种饮品适合各种年龄段的消费者饮用。战略类型选择1.竞争战略，走产品差异化战略，由于各大品牌的激烈竞争，冰糖雪梨市场被几大饮料公司瓜分，康师傅冰糖雪梨走的是偏甜的口感。同时，康师傅冰糖雪梨在包装上也与众不同，整地主颜色为黄色基调，同时点缀些绿色.以醒目的颜色，吸引了消费者的眼球。2.发展战略，走密集型成长战略，主要运用市场渗透，通过广告宣传吸引更多消费者，产品保持不变，扩大产品使用人数，增加购买频率。3.产品生命

5、周期，冰糖雪梨正处于成长期阶段，因此应该把产品广告由原来的介绍新产品转移为提高产品知名度，建立新的品牌形象上。以维系老顾客，吸引新顾客。战略联盟：跟新浪，优酷，人人网，等几家媒体合作。在新浪网投放广告，以及优酷网视频播放前加播广告。并且在康师傅冰糖雪梨的瓶身上的兑奖奖项中，设立奖项：人人网会员一个月，新浪VIP会员邮箱免费体验一个月。优酷下载加速等奖项。一.广告战术设计1.康师傅冰糖雪梨广告诉求策略诉求对象——康师傅推出的新品“冰糖雪梨”诉求重点——“清热驱燥，润肺滋养以及美容养颜等效果”诉求信息——康师傅冰糖雪梨功效、包装、味道等信息。诉求方法—

6、—主要通过网络媒体来进行广告宣传，并配合电视、广播、报纸等媒介来全面提高冰糖雪梨在广大消费者心中的形象和认知度。2.康师傅冰糖雪梨广告表现策略主题表述——“润肺去火加养颜”突出冰糖雪梨的功效。文案表述——“润肺去火加养颜”各种媒体表现、规格、制作要求——新浪，优酷等视频网站的广告。微博营销的广告，人人网，并且配合电视，广播等媒介。3.康师傅冰糖雪梨广告文案（远景）画面出现一个大大的太阳，阳光刺眼，焦土千里。（中景）一群人正在顶着大大的太阳，徒步走路。（远景）天空中突然坠下一个火球。犹如陨石。坠落在地面上，砸出一个大大的陨石坑。（中景）一群人目瞪口呆

7、，等冲击波过去后，奔向了陨石坑。（近景）人们看见大大的陨石坑中，躺放着一个康师傅冰柜，里面装满了冰糖雪梨。（近景）一个老人含泪说道：天降神梨！冰糖雪梨！（特写）冰糖雪梨包装（近景）一群人争先恐后的去拿冰箱内的冰糖雪梨。（近景）一群人喝过之后，老人精神奕奕，年轻人活力四射，女人们好像白了一点。（中景）一群人走出了炎炎的焦土留下了冰糖雪梨包装瓶。（近景）一个小孩咳嗽不止，一个老人拿着一个碗，里面放着冰糖雪梨熬成的汁，给小孩喂下。（特写）老人正是喊出天降神梨的老人！二.广告策划组织与实施1.康师傅冰糖雪梨广告预算在新浪首页投放背投式广告，大小为750*4

8、50的。投放文件格式：swf，gif，jpg，html，播放形式为两轮播，资费为12万/条/天。先在新浪投放一个星期。12