论以海尔冰箱为例浅谈定制营销

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1、高级技师专业论文职业(工种):营销师题目:论以海尔冰箱为例浅谈定制营销姓名:许毅身份证号:362101196301080634申报等级:一级高级技师(国家职业资格一级)完成日期:2015年9月28日论以海尔冰箱为例浅谈定制营销【摘要】经济的快速发展和消费水平的大幅提高,使得消费者不再满足于千篇一律的产品或服务,体现营销新理念的定制化营销已经成为新世纪营销发展的新趋势。本文以海尔定制冰箱为例,介绍了定制化营销的含义,实施定制化营销的条件及难点,并在次基础上提出了一些对策分析。【关键词】定制化定制营销柔性生产系统  2000年,海尔集团在全国率先推出“定制冰箱”概念,从传统的

2、“我生产你购买”转型为“你设计我生产”,在业绩引起强烈反响。“我的冰箱我设计”的崭新思路使得消费者突然眼前一亮,发现了一种与以往不同的全新的消费方式,即可以不必被动的接受厂家生产的冰箱,而根据自己的喜欢和意愿来定制冰箱。这一全新的经营方式随即在全国范围内掀起一股“定制”冰箱的热潮。从2000年8月,海尔推出“定制冰箱”只有一个月时间,就接到多达一百余万台的订单。而在1995年,海尔冰箱年产量才首次突破一百万台这个数量。不到五年的时间,定制冰箱一个月的销量便刷新了这个记录,相当于海尔冰箱全年产销量的三分之一,成为中国家电行业的一道奇观。  一、定制营销的涵义  定制方式的历

3、史由来已久,裁缝根据顾客的身高,体型,喜欢的式样对各种布料进行加工,定制;鞋匠根据顾客脚的尺寸,偏爱的款式制作鞋子等等,这些都属于定制化的方式。而现代的定制营销,是指企业以大规模定制化生产为基础,将每一个顾客看作一个细分市场,以满足消费者个性化需求为目的而开展的一系列营销活动,这些活动包括:发现、挖掘、把握消费者的特定需求,接受消费者的个性化订单并传入生产系统,及时把产品提供给消费者,为消费者提供完善的个性化服务等。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。  定制营销以大规模生产的速度和成本,为单个顾客的小批量、多品种市场定制多样化、个性化的产品。它以大规模生

4、产为基础,运用现代制作技术、信息技术和管理技术,把产品的定制生产问题转化为批量生产,实现企业的规模效应。同时,企业借助产品设计和生产过程的重新组合,更好的适应消费需求的变化,最大限度的满足消费者的多样化需求。  而所谓“定制冰箱”,就是厂家根据消费者的要求来定做的一种特制的冰箱。比如,消费者可以根据家具的颜色或是自己的品味,定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。这种冰箱对厂家来说,就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。虽然这两者都是做冰箱,但前者是典型的制造业,后者却有了服务业的概念。  二、定制营销的优势  随着经济的快速发展,人们的消费水平、消费需求与以往

5、有了很大的不同,更加注重个性化的消费。标准化、缺乏个性的产品和服务已经不能满足现今消费者的需要,在市场竞争日益激烈的几天,企业间的竞争已经不再是能提供什么样的产品和服务,而是能否为顾客提供个性化、多样化的产品和服务,同时还要降低成本,追求利润。“定制营销”是个性化营销的重要手段,它使得企业更好的迎合消费者的需要,使得消费者更大程度的参与到产品或服务的生产和设计中,抓住了“以顾客为中心”的营销理念。与传统营销方式相比,定制营销具有以下优势。  首先,定制营销能更好的满足消费者的个性化需要,提高企业自身竞争力。定制营销强调对于市场的细分工作,把每一个顾客看作一个单独的细分市场

6、,对于顾客的个性化需要给与了最充分的考虑。以海尔集团为例,借助于现代通信技术和互联网的飞速发展,企业与顾客的双向沟通成为可能,顾客登陆海尔的相应系统,提交自己的特殊需要,只需七天,海尔就能把相应产品送到顾客手中。只有这样满足了顾客的个性化需要,才能提高顾客对产品的满意度和忠诚度,有了忠诚的消费群体,企业才有竞争力。  其次,定制营销能够以需定产,减少库存,提供社会资源配置效率。由于营销观念的转变和信息技术的广泛使用,企业与顾客之间的沟通方式、沟通效率和沟通效果将会得到根本改善。定制营销在满足顾客的个性化需求的同时,也使企业摆脱生产的盲目性,只有符合顾客需要的产品才会被企业

7、组织生产,这样就避免了传统大规模生产带来的产品滞销、挤压而导致的资源的浪费和闲置的结果。定制营销的销售模式是根据顾客的喜好为顾客度身定做的,这样就使得企业不需要有过多的库存,甚至可以使企业做到“零”库存。不仅可以减少企业的库存开销,而且可以极大地缩短从产品构思到生产再到顾客手中的时间。对于社会而言,在一定程度上解决了供给与需求在总量和结构上的矛盾,整个社会的资本和劳动力资源将会得到更好地配置,利用效率也因此得到提高,可以有效避免资源的闲置和浪费,增加公众和社会的利益。  再次,定制营销有利于企业获取创新优势。企业的生命力在于它

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