谈危机事件中企业对网络舆论的把控.doc

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1、谈危机事件中企业对网络舆论的把控　[摘要]2008年6月，我国网民数量已超越美国跃居世界第一位，互联网传播时代已经到来，网络已成为最为重要的舆论传播阵地。网络在带给我们空前丰富的咨询和快捷的信息传输的同时，也会由于其信息内容的不可控及信息数量的巨大造成舆论方向失控，从而引发舆论危机。危机到来时，企业当务之急是向公众提供关于事件的透明清晰、开放真实的信息，在积极预防网络舆论危机方面企业可以通过主题论坛、意见领袖有效引导网络舆论的走向，适当的时候还可以采用利用搜索引擎进行负面信息屏蔽或信息稀释等强硬的舆论控制方式，促使危机向好的方向转化。　　[

2、关键词]互联网网络舆论危机　　　　中国互联网络信息中心（CNNIC）在今年7月22日发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止至2008年6月底我国网民数量达到2.63亿人，超越美国（约2.53亿人）跃居世界第一位。CNNIC指出，2007年我国网民数量净增了9100万，今年上半年净增4300万，但我国互联网普及率仅为19.1%，仍低于全球21.1%的平均水平，说明我国互联网的发展潜力还相当大。网络已经无可争议地成为第一大媒体，人们惊讶地发现网络正快速地渗透社会生活，达到无孔不入的地步，将各行各业、各类人群均可以通过网络即时

3、传播、瞬间沟通，世界咫尺天涯。　　一、互联网已成为最为重要的舆论传播阵地　　近年来，中国互联网大事频频，网络已然成为舆论传播最为重要的阵地。但是，网络在带给我们空前丰富的咨询和快捷的信息传播的同时，也由于其信息内容的不可控及数量巨大造成了舆论方向的失控，浩荡的网络舆论会引发话题骚动，期间难免有偏激观点，从而引发舆论危机。　　2007年6月19日，甘肃省金塔县一名电焊工的摩托罗拉手机突然爆炸，导致该工人肋骨断裂并刺破心脏而死亡，这是我国第一桩手机爆炸致死案，震惊全国。在此后的1-2周时间中，几乎全国所有媒体都在报道、追踪此事的发生、发展情况，

4、而在各大门户网站、BBS、博客上，更是掀起阵阵讨伐摩托罗拉手机的舆论狂潮。在搜索引擎中输入“手机爆炸+诺基亚”，得到的搜索结果是62万篇报道！网络舆论将摩托罗拉拖入危机的深渊……。　　一连串的网络舆论危机警醒企业，在互联网时代，网络已经无可争议地成为第一大媒体，网络舆论已经成为最重要的舆论力量，企业能否在危机事件中有效把握舆论方向关系企业能否平安度过危机。　　二、危机事件中企业对网络舆论的把控　　任何一场重大的危机发生背后必然集结着利益纠葛、媒体监督、舆论渲染、情绪对抗等等冲突因子，如何在互联网上对这些冲突进行有效梳理、找到危机的核心所在，

5、是决定危机管理能否成功的关键。　　1.充分发挥“主题”的功能　　为迎合网友兴趣、方便网友进入，每个论坛都有特定的主题，BBS还常常根据不同热点事件及时开设主题论坛。危机发生后，企业可以因势利导，主动可设相关主题，提供有关危机事件的新闻背景报道及危机处理的实时跟踪报道，防止网民主观猜测和谣言产生，引导网民的意见向有利于企业的方向发展。2　　2.重视意见领袖的作用　　当企业危机发生时，网络上会出现大量虚假信息和极端言论，导致受众无所适从，此时，他们对于评论权威的依赖会更强烈，仍需要意见领袖为自己解惑。利用这些“意见领袖”来引导网上舆论，已成为一

6、些大型论坛的普遍做法。这些意见领袖有见地、有代表性的发言一般被版主用醒目的字号和色彩加以强调，放在网页突出位置，以强化主流言论，孤立非主流言论。　　3.利用搜索引擎进行负面信息屏蔽或信息稀释　　互联网的传播方式是“多对多”。声源无法控制，各类消息真真假假，令人目不暇接，难以判断。但所有的信息都要经过一个枢纽才能传播，就是搜索引擎。企业虽然不能控制信息源，但可以在一定程度上控制这个信息传输的关卡，从而掌控网络舆论的方向。当人们开始关注某一个重大事件，他们可能的第一反应是通过搜索引擎，搜索相关的信息资讯，然后从这些搜索结果中，不断增加对事件的认

7、知，并形成自己的判断。　　危机发生时，企业需要寻找一些合适的网络传播渠道，将事实的真相告诉大众，增加企业的透明度。这些信息分散在互联网上，起到信息稀释的作用，甚至可以通过与大型搜索引擎的合作在一定范围屏蔽负面信息，起到缓解危机的效果。　　对危机事件的处理，体现出企业的应变能力。在互联网时代，企业在处理危机事件的过程中，掌控网络舆论的方向至关重要。当务之急是向公众提供关于事件的透明清晰、开放真实的信息，通过主题论坛、意见领袖有效引导网络舆论的走向，适当的时候还可以采用利用搜索引擎进行负面信息屏蔽或信息稀释等强硬的舆论控制方式，促使危机向好的方

8、向转化。在我国，互联网传播还是新生事物，对企业而言也是一种挑战，相信随着国家网络监管制度的完善和企业舆论公关的成熟，企业驾驭网络舆论的能力会大大提高，网络将成为企业展现自身形象的