市场营销第三讲产品策略课件

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1、第三讲产品策略一、产品整体概念二、产品组合策略三、品牌决策现代市场营销关于产品整体的概念三个层次产品核心层——满足消费者的功能实体。（质量、结构、技术性能）产品有形层——是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象（外观特色、式样、品牌名称、包装）产品附加层——消费者购买产品的同时，所获得的附加利益（送货到门，提供备品备件）。产品组合的基本概念产品组合产品线是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线的产品品目。是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。产品电视机收录机洗衣机规

2、格A型电视机B型电视机C型电视机A型收录机B型收录机B型洗衣机C型洗衣机D型洗衣机A型洗衣机产品线长度产品组合宽度产品线决策产品线扩展决策产品线填补决策产品线现代化决策产品线特色化决策产品线削减决策产品线扩展决策向下扩展高档产品低档产品向上扩展高档产品低档产品双向扩展低档产品中档产品高档产品产品线的双向扩展：马里奥特旅馆价格质量很贵贵一般便宜经济标准良好高级集市式旅店（度假者）庭院式（销售员）马里奥特（中层经理）马里奥特侯爵（高层经理）产品线填补决策在现有产品线的范围内增加一些产品项目产品线现代化决策采用先进的技术、高新技术产品线特色化决策特色产品产品线削减决策经营不利的情况下品

3、牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌能表达六层意思。属性文化个性使用者价值利益产品战略市场渗透产品形象市场开拓多品种产品原新市场原新品牌战略决策品牌名称产品现有新品现有新品产品线扩展品牌量延伸多品种新品种