电子商务4-清华大学出版社

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1、电子商务概论清华大学出版社第四章网络营销n第一节传统营销与网络营销n第二节网络营销战略与管理学习目标n了解网络营销的产生发展，并熟练掌握网络营销的含义与特点，能理解基于互联网的网络营销与传统营销的联系与区别；n了解网络营销战略的意义，掌握制定网络营销战略规划的原则与方法；n理解网络营销管理的主要实施策略，熟练应用具体策略进行网络营销策划；n熟练掌握制定企业网络营销站点的方法，能针对不同企业开展营销网站策划。引言n鼠标+水泥模式n鼠标mouse--代表以英特网为平台的新经济;水泥cement--代表传统经济n鼠标加

2、水泥是一个传统企业电子化,或者是一个纯互联网公司实体化的趋同过程。n牛肉干+网游nRV跨业态战略联盟：R是Reality，是现实;V是Virtuality，是虚拟。n林东的“绿盛QQ能量枣”和郭羽的中国首部3D历史玄幻网络游戏《大唐风云》，第一节传统营销与网络营销n一、网络营销的含义n1.网络营销的产生与发展n九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，n随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威

3、力和发展前景。n从整体情况看，2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%。以美国为首的发达国家，仍然是电子商务主力军，中国等发展中国家电子商务异军突起，日益成为国际电子商务市场的重要力量。n1993年，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利用搜索引擎进行营销活动的基础已经建立，n1997-2000，网络广告和Email营销在中国的诞生，网络服务如域名注册和搜索引擎不断涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用。第一节传统营销与网络营销n2008年7月24日，中国互联网络信息中心（C

4、NNIC）在京发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。中国网民人数增长情况如图4-1所示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。尽管如此，互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。同时，宽带网民数达到2.14亿人，也跃居世界第一。CNNIC在发布会上同时宣布，截至7月22日，CN域名注册量以1218.8万个全面超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。这三项重大突破举世瞩目，互联网大国规模初显。数据显示，我国的

5、网上市场将步入良性循环轨道，成为一个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。因此，企业如何在如此潜力巨大市场上开展网络营销，占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战。第一节传统营销与网络营销第一节传统营销与网络营销n2.网络营销的定义n网络营销在国外有许多翻译：nCybermarketing:强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行；nInternetmarketing:指在internet上开展的营销活动；nNetworkmarketing:在网络上进行的营销活动，除互联网还包括intranet,van等等；nE-market

6、ing：强调电子化、信息化、网络化，与e-commerce，e-market对应。第一节传统营销与网络营销n解释：网络营销是通过网络工具并利用网上资源开展的市场营销活动。通过将互联网的一些特性与传统营销手段相结合，营销活动具备了新的发展，既包括针对网络虚拟产品，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。第一节传统营销与网络营销n我们对网络营销(ElectronicMarketing)的定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基

7、础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。网络营销既包括网上直接面向消费者的营销，也包括单位之间的供应链管理。第一节传统营销与网络营销n3．对网络营销定义的理解n(1)网络营销是企业整体营销的一部分n(2)网络营销并不仅仅是网上销售n(3)网络营销是手段而不是目的n（4）网络营销是对网上经营环境的营造第一节传统营销与网络营销n二、网络营销的特点n1.跨时空营销手段n2.定制个性化营销n3.交互式营销n4.成本低廉型营销n5.多媒体营销n6.成长型营销n7.整合性营销n8.技术性营销1、跨时空营销n

8、跨越时间约束和空间限制n使得购买和销售可以脱离2.定制个性化营销nDELL直销和大客户定制nDELL的个性直销，可以在网上直接订购。nDELL的网络系统也是集成的，网络订单两个小时就可以得到企业的处理。n大客户可以团购订制，个性化，一般是默认机器，一次订购百台以上，且自己订单可以免费选择turelife技术，几乎看不到漏光。3.交互式营销-大众汽车n大众汽车“只有20，只