酒店月饼销售案例分析

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1、XX酒店月饼销售案例分析背景：　　XX食品有限公司成立于2000年，公司注册资金为1000万元，主营业务为酒店月饼OEM及西点，主要业务为酒店月饼OEM。经过近6年的高速发展，XX的年销售额已达到5000万元，每年的销售增长率都有惊人的幅度。2006年XX酒店月饼生产达到60万盒。占宁波酒店月饼供应的60%左右，牢牢把握市场老大地位。其中宁波大市区内57万盒，占销量的95%;宁波以外只有3万盒，只占销量的5%。在这6年的发展过程中，公司的产品价格策略、品牌策略等等几乎没有变化。　　以关系市场为导向的市场开发模式严重制约着公司进一步发展，新市场份额提升十分缓慢。从规模、硬

2、件等方面来比较，XX在浙江是最大的，在华东地区也具有相对优势。然而宁波市场已经没有提升的空间了，如何开发杭州、台州、金华等地的市场?是XX跳过这个发展瓶颈的关键之处。　　第一部分：XX酒店月饼前期的反思与回顾　　外地市场的挑战：　　我们站在客户的立场上来分析，例如杭州五星级酒店杭州世贸中心大饭店要采购酒店月饼，基本上会有十多家厂家去竞争，可能4家杭州、3家上海、1家宁波、2家周边地区的厂家，酒店月饼OEM采购的决策是非常复杂的，酒店采购部、餐饮部、行政部等都会参与，而最后决策大都是老总。　　在这种情况下，宁波的企业要胜出很难。要品牌是没有品牌(你是宁波的，人家是杭州本地

3、的，或者是广州的、上海的)，走关系没关系(你是业务员跑上去，人家杭州是老板亲自跑，或者上海的也是业务员)所以困难很多。　　基本上客户都是想个法儿来打发你，或者拉着你给竞标凑个数(竞标时给别人做帮衬)。　　我们在访谈过程中，A区域经理告诉我们他在开拓杭州市场遇到的一个典型案例。杭州世贸中心大饭店要采购酒店月饼，总共10家企业去竞争，杭州的4家，上海的3家，加上嘉兴和湖州各一家，在品牌影响力上，XX在这10家企业里排名中游，以前酒店的高管也没有听说过XX;最后杭州世贸中心返点的酒店月饼被杭州本地一家企业抢得，原因就是人家老板自己直接出马，竞标之前就前后打通好了，竞标只是给别

4、人看的一场走秀!　　XX的现状与机遇：　　虽然要开拓外地市场有很大的挑战，但是只有知道困难是什么?困难来自哪里?才能从根源上解决问题。从自身条件来分析优势主要体现在以下几个方面：1、XX产能大，在同行业竞争对手当中拥有成本优势;2、进入酒店月饼行业7年，对如何做酒店月饼整个流程非常熟悉;3、领导宁波酒店月饼供应，在谈判中有一定的话语权。　　相对比优势来说，弱势也非常明显：1、品牌力不强，没有足够的支撑点去支撑一个强大的品牌;2、品牌传播不够，目标群体对XX没有了解;3、营销FromEMKT.com.cn队伍缺乏战斗力。这些弱势恰恰是XX开拓外地市场必须要解决的问题。　　

5、第二部分：“守正出奇”的XX快速突破模式　　突破外地市场的焦点：　　根据外地酒店月饼市场比较分散、多头决策者、竞争对手复杂的特点，我们认为要破除市场藩篱应该集中在三个层面。三个层面中最关键的突破点是：扭转酒店采购决策者对XX的认识。　　层面一：品牌重塑，打造“华东地区首屈一指的酒店月饼OEM制造商”形象　　规划全系列企业宣传资料，为业务经理提供一个展示企业既有强势实力信息的平台，即给他们提供有力的品牌支持。　　层面二：突破关系营销，扭转酒店月饼供应关系型开发模式。　　在整个酒店月饼采购过程中，采购部、餐饮部、行政部等都会参与，而最后决策大多是老总，让老总转变对XX的认识

6、，让老总觉得XX很强是XX突破的关键点。　　层面三：提升业务人员素质，提高销售热情　　强大的销售队伍是实现销量的保证。通过封闭式销售技巧培训，战术上提高销售人员素质;通过合理的销售薪酬体系设计提高销售人员热情。　　XX市场进军模式：　　我们从美军军事进攻模式中总结出XX酒店月饼奇袭异地市场的模式，这种模式最大的特点就是:“地空结合、立体进攻”。我们把品牌建设、样本、期刊作为空军，把营销战术作为陆军，两个策略有效结合，全面推进。　　一、“空军作战”　　策略一：打造品牌，完善“华东地区首屈一指酒店月饼OEM制造商”品牌体系　　在塑造品牌的过程中，我们首先给XX一个区别于竞争

7、对手的市场定位：“华东地区首屈一指的酒店月饼OEM制造商”，这个品牌定位即确定了XX是一家专业的酒店月饼供应商，同时也明确XX领导华东酒店月饼供应。　　在企业的核心价值上，我们应用：“中国酒店月饼价值创新者”，全力向外界传递XX在酒店月饼专业领域领导地位与能给客户带来的价值创新。　　在产品质量创新上，打造“160公里生命线(运输半径)”保证产品质量，一类产品中往往是第一个喊出消费者的关注点，并形成鲜明的标准，把它执行贯彻下去就能对竞争对手形成强大的打击力。“160公里生命线(运输半径)”不仅仅表现自己产品对质量与新鲜的要求与保证，同时也对