汰渍：“穿在身上的视频”是如何炼成的

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1、汰渍：“穿在身上的视频”是如何炼成的　　9月6日，北京世贸天阶。　　这天天气晴好，出入周遭写字楼及名品公寓的都市精英们惊讶地发现，平素司空见惯的钢筋混凝土丛林里突然冒出了一派“果园风光”：黄澄澄的“西柚”、红彤彤的“草莓”，还有“石榴”、“菠萝”，三三两两错落有致地铺了一片。它们全由织物制成，不仅外形可爱，还散发着沁人心脾的水果香氛。最引人注目的是“果园”的中心位置，一轮直径10米的“大太阳”悬空而立，上书：“什么带给你阳光好心情？”而在它的正下方，一个硕大的问号格外醒目。　　这抹亮色成功吸引了来往行人侧目，他们在“果园”里驻足停留，并摆出嘟嘴、剪刀手、45度角等经典p

2、ose合影留念，脑中则不由自主地琢磨着问题的答案：到底什么才能带来一份舒朗的心情呢？　　主题：果香好心情　　汰渍在下一盘很大的棋，而通过“阳光果园”的地面活动抛出悬念正是这盘棋局的第一招。　　所幸没有让好奇的人们等待太久。第二天，粉红色的汰渍洁净果香巨型洗衣液便在“水果乐园”芬芳亮相，谜底就此揭晓：宝洁旗下衣物洗护品牌——汰渍的首款果香型洗衣液上市，它融合4种热带水果香气，通过清新的味道抚平都市的烦闷，带给人阳光沐浴般的雀跃心情。　　“汰渍品牌下除了有汰渍基础系列，还有汰渍小幸感。”宝洁大中华区家庭和织物护理品类市场部总经理范佳告诉《广告主》，“二者的区别之处在于针对的

3、目标人群不同。”基础系列面向最广泛的大众市场，洗衣诉求强调一步到位的轻松洗涤效果。小幸感系列则将目标受众锁定为喜爱香气的女生，她们多为都市白领，面对生活总有一些或大或小的追求，而她们对洗涤用品的要求是除了能洗干净外，更重要的是留下余香。　　为了让这群注重生活品质的受众产生共鸣，品牌方挖空心思寻找传播主题：从产品的角度看，自然热情的果香给人一种积极向上的感觉，所触及的是女性个性中正能量的那一面。而在忙碌高压的都市生活中，幸福感下滑一直是人们心底不能言说的痛，汰渍遂考虑与“幸福”的焦点话题挂钩。“这是一个宏大的概念，有很多方向可供演绎，我们讨论后认为‘迷人果香助你捕获阳光好

4、心情’或许是一个不错的选择。”范佳说。　　汰渍的消费者调查发现，即便是那些乐天派的女孩，也会因为一些气味的细节变得不快乐。例如，地铁里的鸡蛋灌饼味儿、衣服上的火锅味儿、烧烤味儿和各种油烟味儿，太多的细微之处让她们产生不良情绪。如此观之，怎样用气味的方式获取好心情是消费者的共同诉求，也成为品牌给消费者“讲故事”的话题来源。　　众包：故事大家讲　　当“味道”这样看不见摸不着的元素成为品牌区分个性、传达概念的重要信息时，必然要求市场推广工作通过具象化的手段展示，直观的病毒视频成为上上之选。以去年Tide小幸感推出第一款主打产品——洁净薰香为例，为打造"小幸感"的生活方式，汰渍

5、出品了同名微电影《小幸感》，由陈妍希、张孝全领衔主演。借助明星效应和2012年的微电影热，这支微电影上线10天点击量就突破千万，收效良好。这次第二波产品洁净果香来袭，汰渍决定延续病毒视频的推广方式，但跟去年相反的是，视频没有充当传播过程的开端，而是作为一个众包活动的收尾和总结。　　众包（crowdsourcing）是操作线上campaign的常见做法——把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（且通常是大型的）大众网络。多数营销人对这种方式“既爱又恨”：每个品牌都存在一批铁杆拥护者，成功积聚他们的热情将产生天然的感染力，对品牌宣传的推动不言而喻。但如果

6、控制不当，众人拾柴就恶化为一盘散沙，不仅于传播无益还可能拖累整个活动走向失败。　　考虑到“心情好坏”是个人人都有切身感受而又个性化十足的故事，通过“大家讲给大家”的方式能让消费者与品牌在最大程度上进行情感沟通，汰渍确定了“众包”为核心的营销方案，并且制作好周密的执行计划，循序渐进，步步为营。　　执行：一环扣一环　　第一步自然是引爆话题。“人们的大脑每天充斥着海量的信息，产生各种各样的想法，某件事他或许是认同的，但不一定随时都能想起来。如何让‘阳光好心情’这个他们心底赞同的观点引起他们的讨论，这是一个很大的考验。”范佳坦言，“而且在这个媒介碎片化的时代，话题一波接一波不断

7、涌现，怎样使得你的话题脱颖而出也需要一些思考。”　　汰渍的做法是制造悬念。如本文开篇所述，品牌进行了巨型阳光果园展示，并配合线上竞猜，邀请网友回答“什么带来#阳光好心情#”，成功跻身微博热点话题。　　随即微博阵地发起了两个话题的探讨："一句话毁掉#阳光好心情#"和"一股味毁掉#阳光好心情#"。在@天才小熊猫、@我们爱讲冷笑话等搞笑段子手的推波助澜下，讨论不断升温，各方网友纷纷给出他们心中的答案，神吐槽无数。　　“炒热一个话题，切入点很重要。”范佳表示，“素有‘blueMonday’之称的周一就是一个绝佳的契机。”据统计，经过美好周末后的星