第二节 消费通道,暗藏玄机

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1、第二章　消费通道，暗藏玄机一、致胜第一步　　日常生活中，有许多事如擦身而过的美女，高耸入云的摩天大楼，黄色车身的“的士”，都会给我们视觉以刺激，引起或大或小的注意。　　大街上，不只一辆镶有三等分圆标志的黑色轿车驶过你身旁，你自然会想到“奔驰”的贵族风范；广播里“味道好极了！”的佳句播个不停，忍不住冲一杯雀巢咖啡提提神。　　深深地吸引了我们的注意力。这便是它们历久不衰，走向成功的明证。如果一种广告无法吸引消费者的注意，那么即使此种广告以排山倒海之势，接二连三地推出，也无效果可言。　　抓住眼睛　　我们产生的注意，在很大程度上是来自外界刺激所引起的冲动。这是

2、一种非自发性的注意。这种非自发性的注意，常常因刺激的大小而有所不同，譬如色彩鲜烈的霓虹灯就较色调柔和的霓虹灯引入注意。　　注意力对广告的成功与否虽然有非常重大的关系，我们还是不可能仅靠注意力就引起消费者的购买行动。如果我们希望消费者长期产生注意，就需要使他产生关心，而这种关心是人与生俱有的本能，具有持久性。　　一对新婚夫妇订婚以后，因为具有对于建立一个新家庭的极大关心，所以每天都很注意家具的大特价广告，希望透过这些广告能买到既便宜又精美的家具来布置自己的新房。　　由此可以看出，除了广告给予的外部刺激外，从人类生之即来的欲望所分支出来的要素也和人的注意力

3、有密切关系。　　凡是引起我们关心的东西都会吸引我们的注意，所以，许多商品或服务都具有某种特殊而且显著的特征。　　例如，日本制的龙角散以前的包装十分不方便，往往一开盖子，里面的粉末就四处飞散，沾上衣服以后，也不容易去除，后来他们推出新式的改良容器，只要转一圈就会有服用一次之份量的粉末跑出来。　　这点改良就是企图吸引原来感觉不方便的人士关心的要点，此种特征就叫做销售要点（SalesPoint）。广告特别重视销售要点，是因为销售要点足以引起消费者的关心，进而产生注意。　　注意并非一成不变的。当我们对某一对象注意时，到底能维持多久呢？一般而言，五秒钟是最平均的

4、时数，注意焦点的印象广告二秒钟之后，是注意力的最绝时候，再往后注意力就会减弱消失。　　报纸的整版广告的确比分段广告更引人注目，但是，消费者在同时能够集中注意焦点的部分，只是其中一小部分而已。　　有些时候，所占篇幅较小的分段广告反而更能使消费者一目了然。　　在制作广告设计时，必须建立这种注意变动的观念，要善于安排视觉、听觉、布局等各部分内容，使消费大众能够按设计的路线，依次顺畅地通过事先安排的各种宣传要素，进而采取积极的购买行动。　　致胜新法宝　　针对一份报纸广告来调查一般读者，以何种比率注视广告中的某一部分的调查叫做广告注目力调查（rederships

5、core）。在一般情形下，注目力的因素包括下列几种：　　（1）广告文案——文案形式，所占空间大小、版面设计及商品或服务种类等等。　　（2）刊登方法——所刊登的版面（第几版）、位置及周围的报导或广告等。　　（3）印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。　　（4）读者层——如性别、年龄、教育程度、经济生活水准及生活形态等。　　透过这种调查，我们可以得知几种印刷广告引人注意的原则。下面，以此为中心，讨论如何透过其他媒体引入注意的方法。大者不“大”，小者不“小”　　如果摆四座建筑模型在你的面前，那么你会注意那一座呢？我相信你会注意的一定是高度最高

6、而外型优雅独特的一座，因为就我们的注意力来说，目光凝视不移的物品一定具有某些特殊出奇的地方。所以，如果将一个优秀的物体放置于一般物体之中对比时，较好的一方就会令我们产生好感。　　广告的情形也是如此，所以往往总是篇幅巨大的全版广告比较引起读者的注目。但是，我们仍然应该注意，广告所占的空间加倍时，注意效果却不一定成正比地增加。　　譬如根据附表的统计得知，所占空间增加十倍时，注意力的增加却仅能增加七倍。就广告所占的空间大小而言，我们应该特别留意一种倾向，也就是说，决定广告引人注意的价值在于相对性的影响因素。　　例如，第一版报头下的广告虽然看起来不大，但是位置

7、却十分突出、独立，而且其他广告所形成的刺激全无，所以，特别引人注意。　　空间的大小（cm）　大小的比率　注意率（％）　　19．25　　　　　1　　　　　　　9．7　　38．50　　　　　2　　　　　　　16．5　　57．75　　　　　3　　　　　　　23．2　　77．00　　　　　4　　　　　　　30．0　　96．22　　　　　5　　　　　　　36．7　　115．50　　　　6　　　　　　　43．4　　134．75　　　　7　　　　　　　50．2　　154．00　　　　8　　　　　　　56．9　　173．25　　　　9　　　　　　　63．9　　192．

8、50　　　　10　　　　　　　70．4流水不腐　　霓虹灯有不断闪动、旋转及静止不动两种，两者比