广州蓝月亮公司营销渠道管理

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1、广州蓝月亮公司营销渠道管理第4章广州蓝月亮公司营销渠道管理的现状4.1广州蓝月亮公司的概况蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。蓝月亮是最早在国内开发洗衣液的日化品公司，凭着洗衣液在国内开发日化品市场，深受广大中国家庭喜爱。蓝月亮目前已通过ISO9001国际质量管理体系认证和ISO14001环境体系认证、OHSAS18001职业健康安全管理体系认证，这些充分保障了蓝月亮的产品质量。广州蓝月亮公司成立于2001年，隶属于香港蓝月亮国际集团有限公司。其产品包含衣物清洁、个人清

2、洁、家居清洁三大系列，其中，洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂在国内占领较大的市场份额。从成立至今，广州蓝月亮公司取得重要发展。从2010年到2014年，广州蓝月亮公司的销售额增长明显，但受到2015年6月8日营销渠道变革的影响，广州蓝月亮公司的销售额也受到较大影响。具体如图4-1所示。呈现较大幅度增长，但增长率有升有降，到了2015年则出现大幅度下降，比2014年整整下降了54.00%，这与蓝月亮2015年下半年进行营销渠道变革有很大的关系。4.2广州蓝月亮公司营销渠道管理现状4.2.1营销渠道种类及

3、管理架构在对广州蓝月亮公司高层管理者关于营销渠道种类的访谈中，得知当前蓝月亮公司主要采取密集型分销渠道，主要包括直销和代理渠道。第一，直销渠道。访谈了解到，广州蓝月亮公司的直销渠道包括公司业务员（雇员，现在也发展清洁顾问线下“地推”人员，即存货顾问）直销、电话销售和网络销售。蓝月亮的直销渠道已经建成“O2O+直销”模式，其线上分销体系分别是建立自营平台月亮商城、微商城月亮小屋，入驻京东、天猫、一号店等大流量电商平台[32]。尽管从2015年6月8日至今，蓝月亮已经与大润发、人人乐等KA（KeyAcco

4、unt，一般指国内外大型连锁超市）商超决裂，但并没有完全放弃商超这个线下渠道，而是仍然还与部分超市合作销售蓝月亮品牌产品，但直销模式明显发生较大的变化。原本广州蓝月亮公司的销售方式分为两大块：一是KA，公司的销售部直接与KA对接，直接出货给KA；二是代理商，代理商负责开拓当地除了KA外的小超市、便利店、批发部等。KA方面的销售额要比代理商大很多，但在蓝月亮集团与许多KA解除合作关系后，其直销就变成清洁顾问直销、电话销售和网络销售，这点在后面的广州蓝月亮公司营销渠道种类中会进一步介绍。当前，蓝月亮更多的

5、是集中力量完善线上电商布局，同时为了配合线上，垂直整合了线下资源，和社区洗涤店展开广泛合作，物流配送方面除了和第三方配送团队合作之外，蓝月亮本身还建立了社区清洁顾问（存货顾问），只为解决产品最终的销售问题和最后一公里配送问题[33]。清洁顾问扮演者多重角色，不仅是进货员和送货员，而且还是促销员、宣传员。通过微商城月亮小屋让更多的清洁顾问进行点对点分销推广，逐步在洗涤垂直领域深耕下去，多触点接触消费者，压缩产品从生产到销售过程中多余的环节。由此可知，直销渠道本身就能够减少流通环节，大大降低销售成本（清洁

6、顾问的最高人力成本为16%，商超进场成本高于30%），且还能直接收到来自客户的信息的反馈（消费者可直接将使用蓝月亮产品的具体情况向负责该区域的清洁顾问人员反馈，而清洁顾问则可将消费者反馈的信息直接上报给总经销商处，再由总经销商上报广州蓝月亮公司总部）。第二，代理渠道。由个人代理人和社区、酒店和餐饮等兼业代理机构组成代理渠道[34]。前面的渠道长度结构已经分析了四级渠道，即一般情况下的渠道长度为四级渠道。在访谈中了解到，广州蓝月亮公司所采取的是三级渠道，相较于直销渠道增加了流转环节，销售费用较高，渠道控

7、制力度也显得比较薄弱。蓝月亮在发展线上营销渠道的同时，也开始发展线下营销渠道，开始进入社区，和社区合作，让更多的社区成为蓝月亮品牌的专业代理，以逐步建立自己的全渠道模式和垂直影响力。结合访谈结果，广州蓝月亮公司营销渠道种类如图4-2所示。图4-2广州蓝月亮公司营销渠道种类图广州蓝月亮公司的渠道管理架构以行政片区进行划分，多层级管理，各区管理机构并没有明确的职能划分。在实践中，蓝月亮主要是通过对一线业务人员（清洁顾问直销人员和社区专业代理人员）的管理以实现对营销渠道的管理。这是因为公司业务主要是靠一线清

8、洁顾问人员和社区专业代理人员的人脉或到不熟悉（不认识）的消费者家中或者上班地点拜访以开拓目标市场。在访谈中，高层管理者提到广州蓝月亮公司的营销渠道管理架构主要分为直销团队和代理团队两大体系，这两大体系之下还有各小分支，与前面所提到的营销渠道种类如出一辙，具体如图4-3所示。4.2.2营销渠道管理现状分析4.2.2.1营销渠道分工在访谈广州蓝月亮公司营销渠道分工中，了解到广州蓝月亮公司对营销渠道进行分工，主要分工为供货、产品促销、售后服务、广告宣传、物流费