连锁咖啡店顾客特性、满意度及忠诚度关系之研究 _大学论文.doc

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1、連鎖咖啡店顧客特性、滿意度及忠誠度關係之研究—以85度C為例TheStudyoftheRelationshipbetweenCustomerCharacteristics,CustomerSatisfactionandCustomerRoyaltyinCoffeechainshops—AnEmpiricalstudyof85C卓聖欣Juo-ShengChin國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲學號：1094136114關鍵詞：顧客滿意度、忠誠度、連鎖咖啡店E-mail:b22993126@yahoo.com.tw一、緒論1.1研究

2、意義近年來，中西文化交流日漸甚益，國人對於西方人的飲食習慣接受度越來越廣，咖啡從少數人飲用的飲品逐漸變為種普遍的飲料。從早期一杯百元的手工咖啡到現在流行的35元平價咖啡，咖啡的市場始終沒有沒落過，業者的紛紛投入，使得消費者有了越來越多的選擇，對於咖啡店的選擇已不僅是飲品的口感，店面的裝潢、服務的品質、餐飲的多樣化…等，也都成為消費者考量的因素。對於業者而言，主動去了解顧客的想法，該如何提供滿足於不同顧客的產品或服務，使消費者還有再次消費的渴望，是業者應該慎重了解的議題。1.2研究目的A探討不同社經背景對滿意度感受的差異B探討不同消費

3、動機對滿意度的差異C探討滿意度對顧客忠誠度的影響二、文獻回顧2.1咖啡連鎖店概述2.1.1連鎖店定義國際間的機構如國際特許加盟連鎖協會(IFA)對連鎖加盟的定義是：「連鎖總公司與加盟店二者間的持續契約關係。根據契約，總公司必須提供一項獨特的商業特權，並加上人員訓練、組織結構、經營管理，以及商品供銷的協助，而加盟店也需付出相對的報償」。Kotker(2000)認為：「擁有或控制兩家或兩家以上的零售據點，在店面裝潢上儘可能數造出一致性的特色，並且銷售相同的產品線、統一採購和銷售」即為連鎖店。而連鎖店的相關議題研究者甚多，每位學者專家對連

4、鎖店的經營模式皆有不同的看法，以下是國內學者對連鎖體系所提出的見解：李幸模教授認為真正的連鎖應具備下類似要件：(1)經營理念一致：凡舉經營理念、顧客服務、工作價值觀、公司的精神、文化皆透過嚴密的篩選和教育，使全體經營觀念一致、心連心。(2)企業識別ＣＩＳ一致：連鎖的經營理念一至了，再加上外表的包裝，如招牌、裝潢、購物袋、名片…等識別物一致化、口號一致化、儀式一致化，裡裡外外看的到感覺的到皆一致化。(3)商品服務一致化：賣場的產品陳列、標價、促銷等和所提供的服務皆一致化，不管任何一家店都大同小異，使消費者去任何一家店消費皆有相同的感受

5、。(4)管理制度一致：連鎖業強調標準化一致化，管理制度就是維護標準化的主要工具，因此必須建立一套標準化的經營管理制度。(連鎖加盟Q&A李幸模)嚴盛豪(1984)曾以功能條件與形式條件，將連鎖店區分為廣義極狹義的定義。狹義的連鎖店：形式上商店形象統一，且有中心單位指揮行動，可以發揮連鎖店之實質功能，稱之。廣義的連鎖店：指使用相同商標、商店名稱與招牌，並能造成消費者統一的商店形象之許多商店。即只要具備形式上條件，便可稱之為連鎖店。李世謙(1996)，認為連鎖店乃是經營同類商品和服務的若干企業，在核心企業或總部的領導下，通過制度經營，實現

6、規模經濟效益的經營形式和組織型態。紐撫民(1995)，認為所謂連鎖經營，是使用同一電號、商標、企業識別系統(CIS)，並以共同經營模式來經營管理，凡是商品組合與服務項目、行銷手法、門市陳列方式與佈置等，皆遵行固定套裝模式經營者，便是連鎖企業。而林群盛(1996)則是將連鎖定義為：只具有七家或是七家以上，形象相同(似)的營業據點，由一總公司統籌集中管理及控制，並給予經營上及財務上的協助。除了上述學者的定義外，各國的商業團體或機構也都曾用家數對連鎖店提出定義:表2-1各機關對連鎖店之定義單位定義國際加盟協會連鎖店店數為11家美國工商普查

7、機構(TheU.SBureauOfCensus)連鎖店店數為2家以上美國國會連鎖店店數為11家加拿大統計局4家店鋪以上為連鎖店日本流通經濟研究所連鎖店店數為11家日本加盟協會連鎖店店數為11家日本連鎖店協會連鎖店店數為11家行政院主計處連鎖店店數為2家以上台灣連鎖暨加盟協會(1)7家以上直營店舖，年營業額1億以上。(2)3家直營店舖，單店營業面積一千坪以上年營業額1億以上。(3)5家直營店舖，以發展加盟為主，加盟店數達30家，年營業額億以上。(4)5家直營店舖，以專櫃發展為主，年營業額1億以上。中華民國經濟年鑑(2001)連鎖商店係

8、指兩個以上(包括兩個)的零售商，運用規格化的方式經營，供應標準化的產品，以塑造共同的企業形象，且彼此間有權利義務互動關係的事業體。資料來源:袁世民(2001)，台灣連鎖店經營型態選擇因素之研究。綜合上述連鎖店之定義，本研究採用Kotl