ｇｅ：多元化公司的品牌定位（1）

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1、在中国，知道杰克·韦尔奇ＪａｃｋＷｅｌｃｈ的人恐怕比知道ＧＥ（通用电气）的人更多。在媒体和业界的炒作下，《韦尔奇自传》简直成了商业社会的必读书。而其担任了20年首席执行官的ＧＥ，在中国许多人的心目中却还是面目模糊。也许有人隐约知道这是一家美国大公司，但说到它的产品，却又很难说出一二。1.品牌价值　　从世界范围来看，ＧＥ是一家历史悠久的公司，是1896年以来惟一一家始终属于道琼斯指数成分股的公司。而在美国，ＧＥ则是一个极富盛名的品牌。按Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的评估，2004年ＧＥ在全球品牌排名中名列第四，品牌价值44

2、1．11亿美元。设在英国伦敦的Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司可谓品牌评估的先驱，它所倡导的Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。在其品牌价值排名中，2004年前10位分别是可口可乐、微软、ＩＢＭ、ＧＥ、英特尔、迪斯尼、麦当劳、诺基亚、丰田和万宝路。值得留意的是，排名前十的品牌大多为消费品牌，而ＧＥ是一个例外。2.品牌定位的变迁　　通用电气公司目前市值1300多亿美元，是世界上最大、最多元化的技术和服务公司之一，其业务范围从飞机发动机和发电机一直延伸到金融服务和美国全国广播公司（ＮＢＣ）电视网络。翻阅通

3、用电气的历史，不难发现，与多数美国商业巨头不同的是，它从不对自己的业务发展方向加以限制：当其大型机械业务面临反垄断官司时，它就开拓家用电器市场以换取民间亲和力；当萧条与战争来临时，它就加大军工产业在公司总收入的比重；而当制造业发展渐趋平缓，它转而进入利润更高的媒体娱乐业及金融服务业……　　用通用电气（中国）董事长兼首席执行官孙礼达的话说，ＧＥ目前的业务大部分是ＢｔｏＢ。对这样一个其产品不直接面对消费者、而产品又如此多元化的公司而言，如何做品牌推广的确是一个挑战。　　其实，一百多年以来，ＧＥ的品牌形象几经变化。20世纪

4、30年代是“ＬｉｖｅＢｅｔｔｅｒＥｌｅｃｔｒｉｃａｌｌｙ”电器让生活更美好。二三十年代的美国，经历了历史上规模最大的基础设施建设，兴建了很多电厂、道路、汽车、工厂。当时的美国和今天的中国非常类似，正经历一场难以置信的工业革命。“电器让生活更美好”的口号也呼应着那个时代的主旋律，配合了当时整个世界和市场的情况。　　60年代，通用电气的口号是“ＰｒｏｇｒｅｓｓｉｓｏｕｒＭｏｓｔＩｍｐｏｒｔａｎｔＰｒｏｄｕｃｔ”进步是我们最重要的产品，80年代之后则是“ＷｅＢｒｉｎｇＧｏｏｄＴｈｉｎｇｓｔｏＬｉｆｅ”ＧＥ带来美好

5、生活，这个口号此后使用了20多年，成为了ＧＥ品牌和传统的一部分。　　不过，这个口号也存在一定的局限性。“几乎人人都认为该口号仅指两件事物：照明和电气设备。但今天，我们提供的产品和服务远不止这些。我们拥有技术先进的‘轰动性’产品。每次当我们告诉人们我们不仅仅提供照明和电气设备时，他们都反响强烈。”通用电气企业广告和市场部总经理ＪｕｄｙＨｕ说。　　业务的变迁　　其实，自从2001年9月7日，杰夫·伊梅尔特ＪｅｆｆＩｍｍｅｌｔ接替韦尔奇成为通用电气的董事长后，他就迫切感到，需要建立一套描述ＧＥ核心技术、服务以及相关益

6、处的全新品牌辨识系统。2003年，Ｉｍａｇｉｎａｔｉｏｎａｔｗｏｒｋ启动，其中文译名为“梦想启动未来”。　　“‘梦想启动未来’起初是ＧＥ内部的主题，”ＧＥ企业形象识别部经理提姆·麦克里瑞回忆道，“当伊梅尔特2001年接管公司时，他将公司各部召集在一起，说他的目标就是重新连接起ＧＥ的根基——以各领域创新为特征的公司。”麦克里瑞解释说：“这个过程以及ＧＥ文化就好比一个草图本，各种新的点子、观念和发明都首先出现在它上面。”“在ＧＥ里，”他说，“这个形象就是整合全公司的红线。我们努力所做的是超越公司的范围，将这个理念推广到公

7、众。我们虽然把这称之为品牌重新定义，但是更视之为一种在新世纪表达自我的新方式，并同时融合了ＧＥ的价值观，这是公司于一个世纪前建立时的基石所在。”　　此后，ＧＥ选择了纽约的ＢＢＤＯ广告公司（在中国称天联广告公司）。时经18个月精心打造、首期1亿余美元的预算，于2003年1月终于推出了“梦想启动未来”的广告宣传运动。这个运动旨在凸显ＧＥ在各领域的广泛创新，从电器、医疗健康、金融服务到航空和生命科学。除了要求重新创造ＧＥ理念，公司还鼓励ＢＢＤＯ创新其传统的广告媒体途径。　　伊梅尔特说：“在ＧＥ，‘梦想启动未来’并不仅仅是一

8、个市场推广口号。这是它存在的一个理由。”这一点可以从他日后的并购行动中看出。2003年10月8日起的连续三天内，通用电气以250亿美元的价格先后将威望迪环球影视ＶｉｖｅｎｄｉＵｎｉｖｅｒｓａｌ、芬兰医疗设备制造商医思公司Ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔａｒｉｕｍ及英国医疗诊断和生物科技公司安玛珊Ａｍｅｒｓｈａｍ收入囊中。在此前ＧＥ的110年历史