阿胶补血颗粒营销推广方案

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1、灵诺东阿阿胶项目组02-06阿胶补血颗粒整合营销方案媒介宣传阿胶补血颗粒2005年整合营销传播方案重点传播策略终端策略品牌分析及定位目录大策略回顾推广步骤与方法媒介计划广告表现大策略回顾在之前的大策略中，灵诺与东阿阿胶决策层共同制定了阿胶补血颗粒大的传播方向与策略，为便于理解方案，这里我们先做个回顾！1、缺乏新面孔，缺少新刺激是补血市场的最大特点：一直以来，主要以红桃K,血尔、朴雪、九芝堂驴胶补血颗粒等几大产品盘踞，消费者的选择并不多，这个现状对阿胶补血颗粒是一个巨大的机会；2、几大品牌在产品和传播上都存在软

2、肋，没有哪一个品牌具备不可动摇的优势，并非无懈可击，而且，除驴胶补血颗粒外，其他几个品牌的传播力度最近大大减弱，出现日渐式微的征兆。市场呼唤新品市场现状1、已经在补血的女性：渴望新选择；因为选择不多，只能在这三五个品牌中进行权衡。她们中很大一部分人渴望新的、更好的品牌，随时都有可能倒戈。2、准备补血但尚没有做出品牌选择的女性：茫然四顾；这些女性准备补血，但还不知道应该选择哪个品牌？不知道哪个更好。3、有贫血症状，但不知道自己需要补血的女性：等待唤醒；她们有贫血症状,如头晕、心悸、脸色苍白，但她们不知道是贫血，

3、以为是疲劳、体质差或其他原因。通过教育，完全可能成为我们的目标消费群。消费者需要新品消费人群心理这是大策略中给出的阿胶补血颗粒传播策略与诉求定位，但并未给出具体的阶段传播诉求，我们将在稍后作出阐述。阿胶补血颗粒：更好的补血新选择！市场与消费者共同的期待！短期目标：2005年，投入2000万，重点运作7个省级市场，实现销售4000万;2.中长期目标：3年内，实现销量2个亿以上。进入补血市场的第一阵营;整体目标作为一个基础薄弱的新产品，阿胶补血颗粒的成功无法一蹴而就，不能追求一口吃成个胖子，因此，我们将采用“三步

4、推进，三年布局全国的策略”。具体部署如下：战略部署2005年：选择7个重点市场：北京、浙江、安徽、四川、重庆、湖南、山东。作为第一梯队，重点突破，其中湖南市场针对驴胶补血颗粒，抢占驴胶补血市场（约3亿左右）。2006年：在做好05年7个重点市场的基础上，再选择6—8个市场重点耕耘，做出销量，做出利润。2007年：继续保持已开发重点市场的力度，开始全国市场的运作。规模化投入，成本效益最大化，既要“稳进”，又要“快进”、“猛进”。那么在既定策略与目标下，我们下一步该如何做，请看方案步骤：战略部署第一部分竞品消费群

5、构成消费购买分析目标消费人群品牌远景定位品牌分析及定位育龄女性成长发育期人群诊后、术后及化放疗人群红桃K：妇女、青少年东阿阿胶：妇女及诊后、手术、放化疗的患病人群驴胶补血冲剂：中年妇女目前几大品牌现有主力消费群体：血尔：城市白领女性竞品消费群构成产妇再看一下消费者的需求排序：需求排序1、贫血2、保健美容3、解除疲劳4、增强体质消费购买分析要点：对补血的需求不是单一的。城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素：要点:注重产品切实利益及品牌号召力。消费购买分析媒介宣传补血促进生长发育对身体有好处美容养颜

6、促进造血机能治疗贫血消费购买分析消费者对补血产品功能的认知描述：要点：这是消费者心目中认为补血能做的事。目标消费人群20--45岁间的城市女性为主已经在补血的女性。准备补血但尚没有做出品牌选择的女性。有贫血症状，但不知道自己需要补血的女性。易难再看一下我们的目标人群：小结分析产生补血消费行为的原因是多样化的，粗略分为直接及间接需求，有较明确的利益要求。现有补血产品消费者以育龄妇女为主(20--45岁)为主；对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成。这一点非常重要

7、，它给阿胶补血颗粒未来如何使用阿胶，以及与竞品的区隔指明了方向，也指出补血并不是一个单一功能需求的市场。由此我们可以初步理清，阿胶补血颗粒的品牌定位品牌定位千年阿胶与现代科技完美结合的专业补血品。近景定位：（2005—2006年）根据三年布局全国的目标，依托阿胶千年积淀，向简单补血宣战，是阿胶补血颗粒上市与发展的基本策略：对于药品来说，产品品牌的定位不同于企业品牌，尤其是在起步，功能利益是全部，在积累起初步的品牌资产之后，出现情感利益，有一定的品牌忠诚度，但对于一个产品品牌来讲，这种情感利益还是功能利益的升华

8、，更多的是起担保作用。功能利益：益气、补血、养血、养颜、抗衰老等。品牌定位千年阿胶与现代科技完美结合的女性养护品。功能利益：益气、补血、养血、养颜、抗衰老等。情感利益：能给女性带来全面的调理，美容养颜、延缓衰老。远景定位：（2007年之后）布局全国之后，以补血为平台，进行产品概念延伸，提升产品附加值，解决由贫血引起的综合问题、调经、养颜等。补血是产品的基本功能，对消费者来说，补血是内在看不见的，更多