青蛙牙刷消费者调研报告-豪森威717

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1、青蛙牙刷消费者调研报告呈送：广东雪洁日化用品有限公司提交：广州市豪森威市场研究有限公司日期：2008年7月目录1研究背景与目的P3-5项目执行简介P6-7研究发现P8-41研究结论与建议P42-454附录P46-475消费者需求与使用行为…………P8-16品牌形象理解与评价……………P17-25品牌传播概念测试………………P26-32产品测试…………………………P33-37代言人测试与建议…………………P38-4132研究背景与目的“青蛙”品牌牙刷由广东雪洁日化用品有限公司生产和经营。雪洁公司创建于1993年8

2、月。经过十多年的不懈努力，现已形成了成熟健康、面向全国的营销网络，产品也已被消费者广泛接受。“青蛙”品牌牙刷已具备一定的品牌影响力。目前，牙刷市场环境变化加快，消费者行为更为复杂与多变，竞争状况也越来越激烈。如何在充满变数的市场中继续保持并提高产品与品牌竞争力显得更为迫切与紧要。为此，雪洁公司期望进行一次关于消费者调研，目的是通过对消费者的更深一步的了解，挖掘消费者的深层消费动机与观念、消费行为等，为“青蛙”品牌牙刷的进一步品牌建设工作提供参考信息，寻求“青蛙”牙刷的品牌突破口，寻找新的品牌定位，并实行更快、更有

3、效地的品牌形象传播，最终能够进一步开拓市场。通过一轮企业内部调研，初步认为青蛙牙刷目前有三大挑战：1、在销售上，从众多强大的竞争品牌中争取更多的市场份额，做强做大中端市场2、在传播上，特别是渠道沟通上如何更好地与消费者沟通，有效地提升青蛙牙刷的品牌力3、在形象上，需要建立一个能带动和提升成人牙刷市场的品牌形象豪森威市场研究公司经过多年的项目运作已在消费者研究领域累积了丰富的经验。目前受广州市旭日因赛广告公司委托撰写本次调研方案，以此进一步加深双方的交流与合作。研究背景根据我们对项目背景的理解，确定本次调研需达到以

4、下目的：挖掘不同消费群体的生活形态和心理动态，提炼消费者需求，为品牌概念开发提供思路；发掘与提炼“青蛙”牙刷的核心利益点，为产品寻找卖点；评估“青蛙”牙刷目前的品牌价值与品牌形象，并对品牌传播概念进行评估，发现品牌向中端提升的方向与切入成人牙刷市场的机会点；了解消费者对“青蛙”牙刷产品的评价及改进建议；了解消费者对“青蛙”牙刷代言人传播效果的评价与改进建议。研究目的项目执行简介组别样本条件样本配额城市样本量年轻女性组女性，年龄18－25岁，未婚；学历为大专或以上；在校大学生个人月支配金额：北京、广州：600元以上

5、；南京：500元以上；白领个人月收入：北京、广州：3000元以上；南京：2500元以上；是购买牙刷的主要决策者；过去三个月内购买过2-8元的牙刷每天刷牙2次或以上；符合市场研究常规条件.在校大学生与白领比例为1：1；目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑共4人,青蛙牙刷4人广州北京南京每城市1组8人/组共3组家庭主妇组女性，年龄在26-35岁,已婚;家庭月收入：北京、广州：4000元以上；南京：3000元以上；学历在高中以上；是购买牙刷的主要决策者；过去三个月内购买过2-8元的牙刷每天刷牙2次或以上；符合市场研究常

6、规条件25-35岁女性3人,35岁以上女性5人；目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑共4人,青蛙牙刷4人每城市1组8人/组共3组儿童组年龄3－12岁；家庭月收入：北京、广州：4000元以上；南京：3000元以上；过去三个月内购买过3－8元牙刷；每天有刷牙的习惯；性格较活泼开朗、说话清晰，有条理性；符合市场研究常规条件男女比例1：1；3-7岁儿童5人,8-12岁儿童3人;目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑共4人,青蛙牙刷4人每城市1组8人/组共3组项目执行简介合计:9组研究发现消费者需求与使用行为品牌形象理解与评

7、价品牌传播概念测试产品测试代言人测试消费者需求与使用行为消费者需求分析：牙齿保健需求牙刷功能需求消费者表达1、彻底清洁牙齿2、全方位清洁牙齿基本需求3、防蛀牙（儿童组表现显著）4、保护牙龈清洁牙齿可达到防蛀效果5、美白牙齿6、清新口气高级需求7、按摩牙齿牙龈1、刷头最前端细小圆滑，不伤牙龈和口腔内壁；2、刷毛中间的毛硬好清除牙槽污渍，两边的毛柔软不伤牙龈；3、刷头中间有软胶，不伤牙龈和口腔内壁；4、刷柄抓握处用橡胶能更好掌握力度，减少用力过大，损伤牙龈。刷头中间有软胶或刷毛头有软珠粒，可除牙渍，美白牙齿。牙刷背面

8、胶粒可按摩牙龈。1、刷头小，方便放进嘴里转动；2、刷毛软可以清洁牙缝；3、刷头可根据牙齿形状变动，方便清洁；4、刷毛波浪型，贴合牙齿并清洁得更彻底；5、刷头与刷柄连接处有弧度且细小，方便放进牙齿里面清洁牙后槽（根）；6、牙刷背面有胶粒可清洁舌苔。“前面应该再尖一些，你的后槽牙都刷不到，前面更细一点，把后槽牙那一块刷的更干净一些。”——北京年轻白领组“牙齿都不整齐的，就喜欢