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1、现金流量折现法在品牌价值评估上的应用《经济0~}2OlO年第1期●经济研究摘要:文章阐述了品牌资产价值评估对于企业的重要影响.说明了进行品牌价值评估研究的原因和客观必要性分别从国内以及国外两个方面来分析现有的品牌价值评估方法,归纳了各个方法的利弊所在和适用范围并在此基础上提出现金流量折现法,并进行实际运用,通过青岛海尔的财务数据计算其品牌价值,最后再运用Inter—brand模型法的计算来验证现金流量折现法,对它实际的运用情况作出评价,分析其优势与不足现金流量折现法在品牌价值评估上的应用关键词:品牌资产价值评
2、估方法Inter—brand模型法现金流量折现法中图分类号:F275文献标识码:A文章编号:tOo4—4914(2010)0l一103—02品牌在今天这个竞争激烈且又复杂多变的市场中.是公司所能拥有的最持久的资产,品牌的附加值以及其成变性和稳定性,足以对公司的长期利润产生深远的影响:伴随着全球贸易自由化,一体化进程的不断加快,国际国内的企业之间合资,合作,合并等多种形式的资产重组活动日益频繁,品牌作为企业无形资产的重要代表,在资产重组过程中往往成为各方当事人关注的焦点,需要科学的,公正的,准确的估算,以保护交
3、易各方的匝权益因此品牌价值评估是社会经济发展到一定阶段的必然产物,是知识产权保护向纵深发展的必然要求.这说明研究并且如实反映这项资产的价值是非常值得和有意义的.一,品牌资产价值评估对企业的作用首先,品牌资产价值评估是品牌兼并,收购和合资的需要一近期兴起的品牌兼并,收购热潮,使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的..其次.品牌资产价值评估有利于提高管理决策效率对公司备个品牌价值作出洋估后,有利于公司的营销和管理人员对品牌投资作出明智的决策,合理分配资源,减少投资的浪费.第三.品牌资产价值
4、评估能够激励公司员1,提高公司的声誉.品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展,更重要的是向公司内所有阶层的员[传达公司的信:念,激励员一j的信心.另外评估品牌资产的价值能够为营销战略决策提供指导,能够评估品牌的延伸能力.能够评价企业营销策略的效果,能够与竞争对手相比品牌价值的变化情况,起到提高沟通有效性的作用二,品牌资产的价值锗牌的价值何在?想想IBM,波音(Br~ing),贝蒂妙厨(Betty,k),福特(FnM),以及寓国银行(WellsFa硝,).如果这公司只丧J'J土品牌名称.但是仍然持
5、有企,的其他资产.那么结果如何?由此可i晕出.品脾价值就是这一t铬牌的产品销售收人中所包含的超值利润.它可以从两个层面进"考虑:交易价值和内在价值品牌的交易价值就是在产权变化情况F品牌作为资产的价格的量化.品牌的交易价值必须在交易背景F才能体现出来.品牌的内在价值,就是对某个品牌所代表的"第三态资产"的整体评价,是对这个品牌在现实经济活动中具有的超常创利能力的全部资产的货币形态的量化,内在价值是品牌在某个时段自身价值的体现.将随着时间的推移和企业的变化而发生变化.三,国内外现有品牌价值评估方法及比较营销学者阿
6、克(AkeO认为最好的品牌价值评估方法是:"测算出未来的现在价值.以及品牌资产所能创造出来的合理营收".Bp必须为晶牌设计出长程计划,{}算出计划巾所能刨造出来的利润.下表是根据各方法的介绍和分析J纳出各种评估方法的基本分类,其特点及主要评估要素一L述各种品牌资产价值的评估方法,各有其特点和适用范围,同时也各有其不足之处=Inter—brand方法是现今运用较多较为成熟的方法,但仍然仔在较大的不足:酋先,"品牌强度"是该方法的重要概念之一.但它并没有扎实的理论基础未进行实证,主要是基于评估师或有关专家的主观判
7、断_,艮难具有较强的说服力其次,Inter—brand法中有按利润创造来源进行分割的操作.这种做法在理沦j:有其合理性,但实践中很难确定利润的创造来源第i,对来来若干年销售,利润情况的预测存在较大的不确定性未来若于年内经济状况,市场环境,销量和成本结构等方面均可能发生急剧变化,现在和过去的销售态势在未来急剥变动的环境下●王静玉孙明贵张丹不一定能够延续Inter—brand方法的基础恰恰是产品或业务的未来收益,基于未来收益的不确定性,-一些学者对这一基础的可靠性提出了质疑一不仅如此,lntel—brand评定品
8、牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面.以及各个方面的权重是否恰当,仍有商榷的余地.最后品牌的价值可能与所有者及其使用目的存在密切关系,Inter—brmld疗法对此未予反映.同样一个品牌如"雪碧"掌握在可口可乐公司手墅和掌握在别的公司手里,其价值会有很大不同.表1各种评估方法的特点和主要评估要素{乎估方法评估方珐特点主要评估要素咸丰法品牌舞盘是无形资的一部分.体现台计学谧价法罨爱素蠛忠市场
