雀巢分销渠道管理优化

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1、雀巢分销渠道管理优化三、雀巢公司分销渠道的现状及存在的问题(-)雀巢公司介绍1866年雀巢公司在瑞士成立的。目前在全球范围内有200多家子公司，500多家工厂，200多个部门，员工总数超过27.8万人，产品行销80多个国家，总部设在瑞士的韦维。现在，雀巢是全世界最大的食品公司。雀巢的LOGO代表着营养、安全、健康。2012年公司销售额达到676亿瑞士法郎，折合人民币4395.76亿元，增长率为11%。主要产品涵盖婴幼儿食品、乳制品及营养品类、饮料类、冰激凌、冷冻食品及厨房调味食品类、巧克力及糖果类、宠物食品类与药品类等。1908年雀巢公司就JT?始在中国销售产品。1983年进入我国台湾省，1

2、987年进入中国大陆发展业务。1987年雀巢在黑龙江双城市全资成立了双城雀巢有限公司。这家工厂从当地收购原料进行奶制品的加工生产。截止到2002年共在中国大陆投资建立了22家工厂。雀巢公司在中国生产和销售的主要产品是：其他饮品（美禄、巧伴伴、茶饮料/果味饮品）、营养谷类早餐（蛋奶星星、可可味字滋滋、果然多）、奶品及谷类产品（奶粉、液体奶、咖啡伴侶、麦片）、饮用水、巧克力及糖果、婴儿营养食品（婴儿配方奶粉系列/米麦粉系列及成长奶粉等）、烹调食品及食品原料（调味汁、鲜味汁、调味汁等）、瓶装咖啡、冰淇淋、宠物食品（普瑞纳）、咖啡（速溶咖啡/1+2)。其中奶品及冷冻食品占比最大35%，婴儿营养食品占

3、比21%，这两项总和占雀巢全部份额的50%以上。这与雀巢定位全球最大的营养食品公司的称号是相匹配的。雀巢产品销售占比如下图3-1所示。2001年雀巢收购四川豪吉集团60%的股份。2012年雀巢先后收购银鸾和徐福记公司60%股份，此外，雀巢与太太乐品牌长达13年的合作依然保持良好增长势头，销售额较收购之初增长了12倍。雀巢公司重视新兴经济市场。2001年雀巢在中国的第一个研发中心在上海成立，是雀巢世界8大研发中心最新的。它的重要意义是专门面向中国消费者，利用雀巢全球的研发成果，就近为中国消费者服务。通过研发新成品，改造老成品，来满足中国消费者的饮食需求和精神需求。例如，在调味品方面，将传统经典

4、的美极产品，改造成“宋嫂鱼羹”、“翡翠白玉汤”等中国消费者喜爱的食品。在国际经济持续低迷的大环境中，雀巢集团的销售额稳步攀升，主要因素是该集团能够根据属下企业所在国家情况因地制运调整销售策略，赢得更多市场份额。主要措施：在产品上不断推陈出新，满足消费者的需求；便利当地民众，创新销售渠道；营销战略打破传统思维模式；重视新兴经济市场；倡导目标管理，制定“认同管理”和“员工参与”的管理模式；通过完善的管理体系实施明确范围的授权；坚持以结果为导向的盈利模式；座持全面质量管理；重视员工培养，全面幵展员工职业生涯管理；健全的激励体系；确立不断创新的理念。(二）雀巢公司分销渠道的现状雀巢公司在中国大陆建设

5、了22家工厂，设立了22个销售分公司，6个专业销售团队（雀巢水、宠物食品、冰激凌食品、医务渠道、餐饮渠道、全国ICA系统）。22家分公司和6个专业销售团队管理者中国大陆1843家分销商。全国KA系统的销售人员负责沃尔玛、家乐福、大润发的等直供系统的管理。由下图可以看出，雀巢公司产品至少经过4种市场途径到达零售渠道终端。①雀巢公司产品销售路径：雀巢公司产品经过中转仓到达大型超市。②雀巢公司直接送货给终端渠道客户。③雀巢公司通过经销商以一定的价格体系批发给分销商，依靠分销商的网络渠道覆盖到全年。④现金交易的零售终端。⑤雀巢产品通过分销商到达菜市场。雀14公司的终端零售网络复杂。决定了产品在分销渠

6、道中有多种经营模式。雀巢品类分销渠道流程如下图3-2所示。当产品销售差的时候，企业倾向于相信分销商的执行有问题，而经销商则认为是企业的产品的市场定位有问题。要么是产品不适销对路，要么是没有消费需求。在促销效果评估方而，企业希望通过提升销售量来增加销售收入和成本，经销商不在乎你是买谁的产品，只关注促销活动带来的利润。(4)合理的库存管理分销商同时经营几个生产厂家的产品，资金有限。为了追求利润最大化，加快资金流转率，分销商经常把存货控制在最低水平，而不合理的存货常常导致产品脱销。终端用户对分销商的服务有时间限制的要求，经销商不能及时提供产品，除了引起销售损失外，甚至会使终端用户转向销售竞争品牌。

7、分销商的不合理的库存水平，导致生产厂家的高库存的管理风险。生产厂家为降低库存，会在通路进行促销推广活动，价格的混乱必然引起渠道的混乱。(5)资金结算问题随着法制和诚信制度的完善，分销商恶意拖欠款的事情也越来越少。但生产厂家和分销商山于奖励、返点、退换货等问题的存在，生产厂家和分销商都面临者资金风险的M题。所以，及时回收货款是各个企业面临资金结算的一个难题。因此，不能及时回收货款也成为企业与分销商合作冲突的重要