中国奢侈品消费行为分析从儒家文化影响的角度

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1、中国奢侈品消费行为分析:从儒家文化影响的角度2010-9-2916:36

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4、原作者:陈　宪摘要：本文描述了中国奢侈品消费市场的现状，并对奢侈品的消费行为进行了分析，在文献研究的基础上，探讨了中国传统的儒家集体主义文化对奢侈品消费行为的影响，主要包括五个层面：（1）自我概念上的相互依赖；（2）个人和团体利益需求的平衡；（3）对社会等级制度的高度认可；（4）遵守组织的制约和规范；（5）崇尚谦虚节俭的价值观。并指出了这种影响作用在营销实践上的启示。　　关键词：奢侈品；儒家文化；自我概念；社会等级；价值观　　奢侈品在英语中是“Luxury”，来源于拉

5、丁语“Lux”，原意为“光”。显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金，延伸为价值昂贵的物品。现在我们所说的奢侈品，“广义上来讲泛指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品（安永报告,2005）。”奢侈品是个相对的概念，对于不同的人而言有不同的范围：“对有些人来说奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯；而对于另一些人，则可能是一份500元的哈根达斯（Frank,2002）。”因此，第一营销网本文中的奢侈品特指那些时尚领域的世界级品牌产品。一、中国奢侈品市场现状　　中国市场在过去的18年内发生很大的变化，从

6、计划经济到市场经济，内部政治格局的宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上香港、台湾对中国大陆地区的影响，奢侈品消费急剧增长（Eastmanetal,1997）。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，占全球销售额的12%，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。预计到2008年，中国奢侈品市场的年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时消费额将超过115亿美元（安永,2005）。英国《金融时报》最新报道称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等

7、重要的世界最大奢侈品市场。　　据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有1000万——1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。预计到2010年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。　　法国巴黎百富勒2003年的报告指出，中

8、国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入阶层家庭到2010年将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。中国的消费率（消费额占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可达到71%，接近发达国家水平。　　到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在LouisVuitton全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步

9、扩展在华业务。高档女装品牌Prada计划在2006年底新开15家旗舰店；男装品牌阿玛尼计划于2008年之前在中国内地增开20--30家新店；而全球最大奢侈品集团LVMH则计划今年在中国再开4家LV旗舰店。　　按照现在的国民经济增长速度，到2020年，中国将可以实现全面建设小康社会的目标，那时国民人均GDP可达到3000美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP会超过15000美元（中国2005年统计公报）。这些地区包括的人口在3亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。在这样的背景下，研究中国奢侈品消费者的消费行为和其深层次文化

10、上的影响因素就显得尤为重要。二、中国奢侈品消费行为分析　　在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品，奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为，不受社会传统观念认可。但当今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位（Eastmanetal,1997）。　　调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间（安永报告,2005）。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与1980年代开始