中国卷烟“品牌管理”管什么(一)

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1、中国卷烟“品牌管理”管什么(一)我国卷烟品牌在发展中存在着这样或那样的问题，我们还没有打造出一个个性鲜明、高美誉度与高忠诚度的强势大品牌。这说明我国卷烟企业重视创品牌而忽视品牌管理，还不能娴熟地运用品牌管理来进行品牌的建立、巩固与维护。那么，卷烟“品牌管理”究竟管什么，怎么管，如何管得住，理得好呢？一、卷烟“品牌管理”管什么卷烟品牌的功能就是要使自己的产品与竞争者区别开来，当消费者有卷烟消费需求时，能轻易、快速地联想起自己的品牌。因此，品牌首先是一种速记，让消费者辨析商品时减少心力。所以，卷烟“品牌管理”的任务是要使自己的卷烟品牌形成独特性，与竞争品牌形成差异，

2、让消费者很容易识别。同时，品牌更应是一种强记，商品的独特和差异体现在产品功能、包装、色彩、品牌标语等可视、可听的物质上，也体现在给消费者带来的感觉上，这感觉就是情感利益，是品牌在消费者心目中的社会地位、风格、气质，即品牌个性。品牌个性是品牌要达到的最高境界，因为品牌个性已经拟人化，看到、想到品牌就如同看到一个鲜活生动的人，使人与物的关系变成了类似人与人的关系，品牌成为消费者的一个朋友、关心者、倾听者、爱护者、顾问、从品牌标识到品牌形象再到品牌个性，品牌个性成为沟通的最高层面。一个品牌的沟通如果能做到个性层面，那么它融入了消费者的心灵层面，它的沟通也是极其成功的，

3、甚至成为自我价值的代言人，如LG的小资情调、可口可乐的欢乐热情、百氏可乐的青春活力、万宝路的放荡不羁、555的传统与保守等。在商品供不应求时，消费者不用选择，不用差异化。当商品供过于求，消费者有了选择时，差异首先体现在物质功能上。对卷烟产品来说，产品功能主要是卷烟口味。如当年红塔山依靠原料优势使产品有了“烟香浓郁”的产品风格，使吸烟后生理上有很强的满足感，再加上先进设备的引进，卷烟产品内外在质量得到了保证，凭着卷烟产品本身的优势，红塔山打遍天下无敌手，由此使玉烟人有了“天下有玉烟，天外还有天”的思索，云南烟也成了中国烟的代表。当产品趋于同质化时，卷烟产品差异就体

4、现在提供给消费者生理以外的感受，即精神利益上。如当其他烟厂在无原料优势，但通过技术创新逐渐使产品内在质量、卷包质量与云南烟接近时，红塔山并没有给消费者带来额外的利益，即精神利益上，消费者对红塔山的联想仍停留在品质优异的品牌形象上，人们认为红塔山老了。当大红鹰、白沙等地方性品牌塑造出不同的品牌形象并表现出明显的个性特征时，引起了消费者的注意，再加上地方保护，红塔山势头回落，地方品牌崛起。由此可见，中国卷烟企业多数已经过了产品时代，目前正处在从商品时代，少数先进企业已开始进入了品牌时代，也可以说，中国多数卷烟产品营销已经过了以功能为主的时期，目前正处在形象为主时期，

5、少数竞争力比较强的卷烟产品已开始进入个性为王时期。国际大品牌之所以能跨越国界与地界，让不同国度的人们感受到它的威望、力量与吸引力，是因为他们具备了四大因素：有一个原创性的定位，这定位提供给了消费者一个功能上和感情上利益的独特组合；有一个独特的消费者诉求，所有的营销传播活动都为这个品牌及每个运用的媒介而量身制造；并不是满足所有人的，对于界定目标消费者和希望他们做的回应，非常精准；有一个清楚并能代表品牌的个性，并让消费者强烈地感受到。所以中国卷烟品牌要想以国际化面孔面对日益显现的国内竞争国际化，国际竞争化的局面，必须准确地界定目标消费者，必须提供一个从功能到情感的独

6、特的利益组合，所有的营销传播活动必须能够与消费者进行持续的、一致的有效沟通，必须不断演绎品牌个性，并让消费者强烈地感受到。所以中国卷烟品牌不但要通过联合重组做大，还要有鲜明的品牌个性由此而形成鲜明的品牌形象，将品牌做活做强，由于理念资源的先占性和排他性，谁率先培育出成熟的个性化品牌，谁就能在市场上赢得主动。培育个性鲜明的卷烟品牌必须首先通过品牌定位，确定品牌提供给目标消费者的从功能到情感的一个独特的利益组合，即品牌的核心价值，同时设计出品牌个性，这个个性要能够代表目标消费者的追求、向往和价值取向。其次根据核心价值进行品牌设计，建立起品牌识别系统，具体内容包括品牌

7、名称、品牌标志、品牌色彩、品牌形象、品牌包装、品牌标语等。然后制定品牌策略，即正确处理企业品牌和产品品牌的关系，正确处理这个产品品牌和其他产品品牌之间的关系，正确处理主副品牌之间的关系，形成品牌架构，以使品牌架构准确传递品牌核心价值，协同增加品牌资产。最后通过品牌标语将品牌信息传达给消费者，与消费产生互动沟通，并不断地维护、巩固品牌，使品牌形象、品牌个性不断得到强化。在卷烟品牌管理中，品牌个性是灵魂，品牌核心价值是中心，品牌识别系统是统帅。到此，卷烟“品牌管理”应该管什么就非常清楚了。卷烟品牌管理就是制定以品牌个性为灵魂，以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，制定

8、品牌策略，建立科学的品牌