浅析文化企业三级价格歧视策略的运用

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1、浅析文化企业三级价格歧视策略的运用　　摘要：三级价格歧视是文化企业经常采用的一种定价策略，它在一定条件下能够带给文化企业丰厚的利润回报。然而，由于受到各种内外部因素的制约和影响，价格歧视有时并不能给文化企业带来预期的经济效益。关键词：文化企业；价格歧视；三级价格歧视　　中图分类号：F27文献标志码：A文章编号：1002-2589（2013）17-0099-02　　价格歧视，又称作价格差别，是指“企业在出售完全一样的或差异化的同类产品时，对不同的顾客索取不同的价格”[1]。对价格歧视一词不可望文生义，它是

2、一个专业经济学术语，属于定价策略范畴，并无褒贬之意。英国著名经济学家A.C.庇古（A.C.pigou）认为，价格歧视有三种表现形式，即一级、二级和三级价格歧视。其中，三级价格歧视是“根据不同消费群体对价格敏感程度的差异，对不同的消费群体或产品的不同市场进行差别定价”[2]。在日常生活中，三级价格歧视较为常见，如飞机票有普通和特价之分，自来水消费有民用和工业用之分等。　　一、文化企业实施三级价格歧视的条件　　在文化市场竞争中，三级价格歧视是文化企业经常采用的一种定价策略，但其并非是文化企业的一种随机行为，

3、它的实施至少需要满足三个前提条件。　　1.文化企业必须具有一定的市场影响力　　具有一定的市场影响力，即文化企业在某种程度上有能力决定市场价格，将本企业文化产品或服务的价格定在边际成本之上，且不丧失所有消费者。在日常市场交易中，文化企业在与消费者的价格博弈中，逐渐掌握了消费者的消费能力和消费欲望，能够针对消费者的不同消费意愿采取不同的价格策略；而广大消费者在日常消费过程中对于文化产品或服务价格信息的掌握都是片面的，有时得到的信息甚至是人为编造的虚假信息。在此情况下，文化企业往往利用自己与消费者之间这种信息

4、的不对称实施价格歧视。　　2.文化企业必须拥有需求弹性存在差异的消费群　　需求弹性存在差异，即不同文化消费者对于同一文化产品或服务价格变化的敏感程度是不同的，即使对同质同量的文化商品也会出现截然不同的消费偏好。在需求价格弹性大的文化市场上，消费者对于价格变化敏感程度较高，当价格上升时，他们会减少对文化产品或服务的购买；当价格下降时，又会增加购买量。这时文化企业应制定较低的价格。在需求价格弹性小的文化市场上，消费者对于文化产品或服务的价格变化敏感程度较低，价格的上升或下降对于消费者的购买影响甚微，此时文化

5、企业可制定较高的价格。如果需求弹性系数为零，文化企业就只能对文化产品或服务实行单一价格，不存在实施价格歧视的可能性。　　3.文化企业必须具备有效制止消费者套利的能力　　有效制止消费者套利，即文化企业能成功地对不同文化市场之间或文化市场的各部分之间进行市场分离，有效防范或阻止某些消费者用低价购买文化产品或服务而以高价卖给他人的转售行为，保证文化企业的市场垄断地位。一般情况下，文化企业防止人们套利的途径有两种：一是地区封锁，即通过政策扶持、市场分割等方式限制商品、技术、人才、资金在地区间的自由流动来维护竞争

6、主体的市场利益；二是行业垄断，主要通过排斥、限制或妨碍其他文化企业参与市场竞争的方式来巩固自身的行业垄断地位。　　二、文化企业三级价格歧视的运用　　文化企业三级价格歧视是“文化企业对不同的消费群体或文化产品及服务的不同市场进行差别定价”[3]。在实际市场交易过程中，主要体现在以下四个方面。　　1.针对消费者的不同消费心理实施价格歧视　　消费者的消费心理不同，其对文化产品或服务价格的敏感程度也是有差异的。当文化消费者特别希望获得或享受到某种文化产品或服务时，他们对于价格的敏感程度较低，此时文化企业可向他们

7、索取较高的价格；当消费者的消费欲望不够强烈时，他们对于文化产品或服务价格的敏感程度较高，文化企业可用较低的价格提供同质的文化产品或服务。如美国南加州的迪斯尼乐园，对进入乐园的外地游客和本地居民分别收取高低不等的门票，其设计初衷是“远道而来的顾客比本地居民进入乐园的欲望更强烈”[4]。其合理之处是显而易见的。试想一位来自美国中西部的游客，在历经长途跋涉和付出昂贵旅费的情况下，会因为门票价格而不进园游览吗？这就是文化企业根据消费者的消费心理进行价格歧视的典型。　　2.针对不同区域的消费者实施价格歧视　　在这

8、里，不同区域既指国与国之间，也指一国内的不同地区之间。例如，发达国家的同一文化产品或服务在不发达国家销售，基本上存在以下两种情况：一是发达国家以高于本国的销售价格向不发达国家出售文化产品或服务，此价格歧视能够实现，既与发达国家高质量的文化产品或服务有关，也与不发达国家对发达国家文化产品或服务的需求相关。二是发达国家以低于本国的销售价格向不发达国家销售文化产品或服务。发达国家的文化企业或文化集团凭借其产品优势和宣传攻势，以低于本国实际销售价格