营销渠道冲突分析

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1、营销渠道冲突管理研究摘要：随着市场竞争的日益激烈，品牌竞争已经融入到渠道竞争，渠道制胜已成为企业的经营共识，渠道冲突在所难免。如何解决渠道冲突问题，提高渠道管理效率，是企业越来越亟待解决的重要问题。可口可乐公司作为饮料行业的领头羊，在渠道冲突管理方面积累了一定经验，也形成了一些独特做法，但是也有相应的改善和提高空间。本文在对营销渠道冲突理论进行阐述的基础上，对可口可乐(中国)公司营销渠道冲突作为案例进行研究和探讨，具有一定的普遍性和借鉴意义。关键词：营销渠道；渠道冲突；可口可乐公司Abstract:Withthecompetitio

2、nbecomingincreasinglyfierceandthebrandcompetitioncombinedwithchannelcompetition,winingbycontributionisbecomingamutualrecognition,buttheChannelconflictisunavoidable.Howtosettlechannelconflict,enhancethechannelmanagementefficiency,isanimportantquestionwhichbeveragecompan

3、yurgentlyneedstosolve.Astheleadingcompany,theCocaColahasaccumulatedcertainexperienceinthechannelconflictmanagement,alsohasformedsomeuniqueprocedures,butalsohasthecorrespondingimprovementandenhancesthespace.TheresearchonhowtoimproveCoca-Cola(China)company’schannelconfli

4、ctmanagementwillprovideahelpfulguidancetothisindustry.Inthispaper,themarketingchannelconflicttheoryexpoundedonthebasisoftheCoca-Cola(China)Companymarketingchannelconflictasacasestudyanddiscussion,haveacertainuniversalityandreference.Keywords:MarketingChannel;ChannelMan

5、agement;TheCoca-Cola一、营销渠道的冲突理论1、渠道冲突渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复等行为。任何一个营销渠道在发挥其作用的同时必然存在着冲突，由于在营销渠道功能分配、利益分配或权利分配的某种安排，造成渠道成员感觉到利益受到威胁，而必然产生的一种反应，一般说来，渠道冲突是一个渐次发展的过程，包括以下几个发展阶段:第一，潜在冲突阶段，表现为渠道成员之间目标的差异、以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等;7

6、第二，感觉冲突阶段，冲突一方己感觉到这种差异的存在，开始出现以一方或多方的敌对情绪为特征的冲突，但尚未出现冲突行为;第三，冲突阶段，渠道成员之间行为发生冲突，出现了争执、抵制、报复等对抗行为，到冲突解决后所产生的一些积极的或消极的影响。不要将渠道冲突与同样存在渠道中的竞争混淆。竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的行为。而冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。竞争和冲突最重要的区别在于是否有干预对方的活动【2】。2、渠道冲突的分类根据成员之间的关系，分销渠道中的冲突可分为三种类型:(1)水平冲

7、突:发生在处于分销渠道同一层次的相似公司之间;这种冲突可能出现在同类中间商之间，如两家超级市场，也可能出现在同一渠道层次的不同类型的中间商之间，如超市和百货公司之间。(2)垂直冲突:产生于同一渠道的不同层次的成员之间的竞争，或产生与生产厂商与分销商之间的，为了争取对自己有利的交易价格而发生的冲突，例如批发商和零售商之间的冲突批发商和制造商之间的冲突。(3)多渠道冲突:通常发生在同一层次不同类型的中间商之间。某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品(服务)时，可能会让渠道成员心中不满，工作积极性不高，甚至成员之间不合，

8、关系恶化，造成分销渠道畅通性、流通能力严重下降，降低服务质量，造成最终用户的不满，影响产品的销售。3、渠道冲突的原因营销渠道冲突形成的原因可分为:利益不一致、经营手段差异、决策权分歧、目标不一致。渠道冲突主要表现为以一下几种[19]: