mba市场营销学-第十一章产品定价策略

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1、第十一章产品定价：定价策略1中国人民大学商学院吕一林新产品定价策略市场撇脂定价法为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高在以下特定条件下使用:产品质量和形象必须能支撑它的高价位。单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。2中国人民大学商学院吕一林新产品定价策略市场渗透定价法以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。在以下条件下应用:这个市场必须对价格非常敏感。生产和分销成本必须随着销量的增长而下

2、降。.低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。3中国人民大学商学院吕一林产品组合定价策略:产品线定价为同一产品线中不同产品制定价格，要考虑以下几点:不同产品的成本差别消费者对不同产品特色的看法竞争对手的价格4中国人民大学商学院吕一林产品组合定价策略备选产品为随同主产品一起销售的备选产品或附件定价，如照相机包。附属产品定价为必须与主产品同时使用的附属产品定价，如胶卷。5中国人民大学商学院吕一林产品组合定价策略副产品定价为低价值的服产品定价以处理掉它们，并为主产品赢得更多竞争优势。如锯末产品

3、束定价销售商将几种产品组合成一束降价销售.例如剧院的季票。6中国人民大学商学院吕一林折扣和折让定价调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣交易折让促销折让7中国人民大学商学院吕一林细分市场定价以两种或多种价格销售产品或服务顾客细分产品形式位置定价时点定价8中国人民大学商学院吕一林心理定价不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志

4、。Value$22.00Sale$14.999中国人民大学商学院吕一林特殊事件定价现金返还低息分期付款长期质量担保免费商品折扣先赔策略暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格，如:促销定价10中国人民大学商学院吕一林讨论连接许多其他行业通过严重依赖促销定价培养出一种优惠倾向的消费者，如快餐行业、航空公司、轮胎公司、家具等。选出这些行业的某家公司，为他们解决这一问题提出建议。促销定价与价值的概念如何联系？促销定价是增加了还是减少了顾客价值？11中国人民大学商学院吕一林根据不同地理位置的顾客调整价格.例

5、如FOB起点定价法、统一交货定价法、地区定价法、基本点定价法、无运费定价法。在国际市场上调整价格。价格取决于成本、消费者、经济环境、竞争环境以及其他因素。地理定价国际定价其他定价策略12中国人民大学商学院吕一林主动改变价格降价提高价格为什么？生产能力过剩市场份额下降通过降低成本降价，以主宰市场为什么?成本增加过量需求:公司不能满足所有顾客的需求。13中国人民大学商学院吕一林有新型号产品出现目前的型号销售得不好公司陷入财务困境质量下降价格将会继续走低消费者如此看待降价:价格变动的对策公司的数量很少

6、产品不统一买主掌握很多信息竞争者在以下情况会作出反应:14中国人民大学商学院吕一林对竞争者降价的估计与对策(图11.1)能够/应该采取有效的行动吗？竞争者降价了吗？降价不利于我们的市场份额和利润吗建立低价“战斗品牌”提高顾客的感知质量改善质量并提高价格维持原价：继续监控竞争者的价格降价是是不不是不15中国人民大学商学院吕一林定价中的公共政策问题(图11.2)制造商A串通定价掠夺性定价制造商B零售价维持价格歧视零售商1串通定价掠夺性定价零售商2欺诈性定价消费者欺诈性定价16中国人民大学商学院吕一林

7、串通定价不同渠道层次的价格掠夺性定价定价中的公共政策问题两者都是法律禁止的17中国人民大学商学院吕一林价格歧视确保在同一贸易层次上提供同样的价格零售价格维持生产者不能要求经销商为其产品制定某一个价格欺诈性定价避免销售商制定误导消费者的价格或价格折扣跨渠道定价18中国人民大学商学院吕一林