李宁品牌转型暴露更多经营战略问题

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1、李宁品牌转型暴露更多经营战略问题更新时间：2011-03-18　　1988年的汉城奥运会上，李宁重重地坐在地上后，立即站起来微笑示人。他一手创办并成为最大本土体育运动品牌的李宁公司，这一次能迅速站起来吗？　　一则公告引发的股价雪崩1988年的汉城奥运会上，被寄予厚望的“体操王子”先是在吊环比赛中失误，接着又在跳马比赛中落地不稳，重重坐在了地上。李宁回国后遭受了很多国人的白眼。如今，他一手创办并成为国内目前最大本土体育运动品牌的李宁公司，在一个多月里也经历了股价狂跌和投行们的接连唱衰。对鬓发已有些斑白的“王子”来说，不知道他心中是否会重新想起当年的挫败感。

2、　　2010年是李宁公司成立20周年。这年初，李宁公司在耐克老家波特兰市开张了在美第一家店，3月份又宣布成功超越阿迪达斯，跃居2009年国内销售额亚军；在年中大张旗鼓掀起更换标志和口号的宣传浪潮后，继而签约2010年NBA新秀榜眼埃文·特纳？眼看着就要完美收官了，李宁公司却遭遇了资本市场前所未有的看空。　　2010年12月17日，星期五，在港上市的李宁公司照例公告了2011年第二季度李宁运动鞋品牌产品订货会情况，按照零售吊牌价计算的订单金额与去年同期持平，其中服装产品和鞋产品平均零售价格上涨均超过8%，但订货数量同比分别下降7%和8%。同时，由于公司调整

3、了2011年给经销商的批发折扣率，此次订单金额按照批发出货计算较去年同期下降约6%。　　对此，李宁公司CEO张志勇的解释是：“今年体育用品行业的零售环境明显遇到了更大的压力。一方面，过去过度依赖分销商开店推动增长的模式已经不能持续；另一方面，零售运营的成本也在快速上涨。在这样的环境下，集团独立经销商的经营状况难免受到影响，令他们对明年的增长预期也更趋保守。”　　但对于看惯李宁公司前几年两位数甚至20%以上增长的投行来说，这则没有差到哪去的消息还是被格外解读了。更要命的是，就在同一天，另一家与李宁公司相关的上市公司非凡中国也发布了一则公告，称“香港联交所创

4、业板上市委员会裁定非凡中国收购李宁公司的股权交易为反收购”。　　一次突发股灾就此开始。周末两天休市期后，2010年12月20日，港交所甫一开盘，李宁公司股价就因机构大幅减仓而暴跌，盘中最低到16.6港元，创下自2009年5月以来的新低。其中，摩根大通以每股18.24港元的价格减持1288.3万股，同时把李宁公司的目标股价大降23%。　　各大券商也纷纷将李宁公司的投资评级由原来的“持有”降至“沽售”：德意志银行将其目标股价下调40%，降至14.68港元；高盛在下调该公司目标价15%的同时还指出，李宁在品牌塑造方面存在很大问题，“李宁的品牌定位介于全球高端品

5、牌和国内大众市场品牌之间，这种没有清晰的价值定位、卡在中间的状态是有风险的”。　　“这在以往从来没有过，距离李宁上一次股价大跌还是两年前公司CFO辞职的时候。”法国巴黎证券有限公司分析师SarahXing对本刊回忆说。这一天的腥风血雨之后，李宁股价暴跌15.86%，收报17.88港元。　　接下来几天，抛售潮依然汹涌。12月21日，摩根大通继续以每股17.07港元减持977.4万股；第二天又再度减持1069.9万股，每股均价17.31港元。至此，摩根大通对李宁公司的持股量已缩至11.77%。美国资本集团也于12月22日以每股17.26港元抛售了65.1万股

6、。　　伴之而来还有甚嚣尘上的李宁关店传闻。此前有报道称，李宁将关闭业绩不好的门店，通过提升单店销售收入以促进公司业绩增长，市场预计关店数量或至500-600家。　　“我们的确没有料想到资本市场反应这么激烈，但是对于财务投资者的做法，我们也无法指责。”李宁公司新闻发言人张小岩将此称之为“被误读”。他对本刊回忆说，那几天他的电话几乎被打爆，面对媒体记者的询问，他不断解释：“李宁并不是关店，而只是整合低效率分销商。”　　12月27日，李宁公司正式发布媒体澄清函称，“正在进行分销体系改革，其中一个重要措施是整合约500—600个低效率的分销商，此项措施和关闭店铺

7、是两个不同的概念”。紧接着的12月30日，张志勇出面接受了国内两家财经报纸的联合采访，详解了“关店门”风波和李宁当下正在进行的品牌重塑和分销渠道改革等问题。　　尽管如此，李宁公司的市值还是在10天内蒸发了近50亿港元。截至2011年1月底，李宁公司股价仍然在15港元左右低位徘徊，为2009年5月以来新低。同时，在港上市的体育用品板块其他个股也都受李宁公司影响而不同程度下跌。　　开店还是关店？　　正如史玉柱、李彦宏等多位企业创始人都曾公开表示“不关心股价”一样，股价下跌并不代表着这家企业本身日落西山。但毫无疑问，撇开“砸盘阴谋论”不谈，一个股价暴跌的上市企

8、业多少有能被人抓的痛脚。李宁公司的问题是什么呢？　　作为此轮股价下跌的重要导火索