茅台酒的品牌延伸策略分析

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1、目录一、茅台酒品牌延伸策略现状分析1（一）茅台简介1（二）茅台酒品牌延伸策略现状分析1二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题2（一）形成“株连效应”2（二）淡化品牌特性2（三）品牌延伸过度2三、针对现存问题提出的改良措施3（一）对延伸产品采用主副品牌策略3（二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性3（三）品牌延伸要适度3结语4【参考文献】5　　　　山西大学商务学院管理学院学年论文论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略专业班级11级市场营销G2班姓名李元学号2011370211指导教师宋艳日期2014/3/6浅析茅台酒的品牌延伸策略学生姓名：李元指导教师：宋艳【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的

2、领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。【关键词】茅台品牌定位

3、品牌延伸策略一、茅台酒品牌延伸策略现状分析（一）茅台简介茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。（二）茅台酒品牌延伸策略现状分析6巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”

4、紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。   二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题（一）形成“株连效应”茅台集团做啤酒、干红等，初衷是凭借茅台酒的品牌号召力获得消费者认同。但是，生产白酒和啤酒是完全不同的工艺，茅台酒主要是

5、靠高粱和小麦酿造，而啤酒的主要生产原料为大麦和啤酒花，工艺上也完全不同。茅台白酒之所以品质高，与当地的水、气候、菌类等有关，而实践也证明，只有茅台镇能生产出高品质的茅台酒，而茅台的啤酒厂则在遵义。从生产工艺、原料、产地等方面分析，茅台啤酒除了有“茅台”的名号，基本跟茅台无关。茅台做啤酒失败，正是因为其过度的应用了“茅台”的品牌影响力。有分析认为，茅台的品牌号召力，延伸到其生产的中低端白酒，如茅台迎宾酒、王子酒还可以，茅台做啤酒则完全是外行。而茅台做干红也面临同样的问题，茅台干红的生产基地位于河北昌黎，除了酒厂是茅台集团的子公司，产品名字上有“茅台”二字，实际上与茅台白酒的高品质并

6、无实质关系。将原有强势品牌冠名于其他的产品上，如果原有品牌产品和延伸品牌产品中的任何一个出现问题，都会影响到另外其他产品在消费者心目中的形象，从而损害整体品牌的声誉。品牌延伸中的新产品可以成为企业新的利润增长点，但同时也会因管理跨度的增加、企业力量的分散而成为风险点。若某一新产品选择或生产不当，则不但无法收回巨额投资，还会影响企业其他方面的发展，从而使企业陷入危机，导致品牌形象受到威胁。（二）淡化品牌特性茅台酒一直主打高端市场，高端产品象征的是一种身份和地位，因此目标顾客应该是国家机关人员、大中型企业中高层经营管理者、体育文艺界名人等高收入、高消费人群。从我国的白酒销量来看，有1

7、%是用于官宴、65%用于管商宴、商送官或官送官占24%、民宴占10%；这也就给大部分的中低端消费者照成了很大的误解、认为茅台酒的目标市场一直是高端产品，而延伸产品仍旧如此。这样在消费者心中不仅淡化了品牌的特性，还会消弱茅台酒原有的品质。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的地位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，或与原有产品关联性不强的产品会使消费者迷惑不解，该品牌特性就会被淡化，这样会削弱长期