广告策略的设定竞争分析ppt课件

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1、第四章广告策略的设定：竞争分析第一节市场竞争的环境主要内容企业的市场竞争环境★★★竞争分析的目的竞争地位理论★★市场竞争形态划分的依据★市场竞争环境：五种竞争力模型美国哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了“五种竞争力量模型”。新进入者的威胁替代品的威胁买方讨价还价的能力供应商讨价还价的能力现有竞争者的竞争新进入者进入的前提：有能力在市场的某个局部建立并显示出压倒所有竞争者的。进入的结果：带来新的生产能力，可能造成价格的暴跌或者营销费用的飞涨，从而降低行业内的平均利润率。替代品定义：与本行业的产品具有同样功能的其他类别产品。竞

2、争的原因：消费者的可支配收入有限，可供选择的商品丰富。结果：替代品的品牌影响力、价格优势、产品更新或差别化、竞争强度等因素，都会影响行业的竞争状态。双方的议价能力议价的目的：所有企业都扮演买方和卖方两个角色，在交易中双方都竭力寻求利益的最大化。买方以其消费选择向企业施加压力，迫使企业为了获得竞争优势而降低价格、扩大品牌影响，提高产品和服务质量。零售商很大程度上影响消费者的购买决定，因此具有有效的议价能力。另外，可以使用自有的商标生产产品，可以自行定价。——沃尔玛、屈臣氏现有竞争者手段：价格竞争、广告投放、增加对消费者的服务内容等等。价格战

3、：极不稳定，可能使整个行业陷入恶性循环。广告战：可以充分扩大需求，提高该行业的产品差异化水平。竞争的几种表现形式（课本P47）竞争分析目的：寻求个体竞争优势与行业分析的侧重点不同（总体和个体）途径：1、从行业成功的基本因素入手，抓对比要素。2、从若干竞争要素入手。看下表:确定竞争对手间的地位，需要先考察和对比竞争对手间各方面的实力，通常需要考察的因素有：○市场占有率○产品质量、基本和附加功能○心理占有率○新产品开发○情感占有率○产品系列的宽度和深度○产品/服务差异化（多样化）程度○细分市场的数目○广告投放○生产能力○企业理念与形象○成本情

4、况○研究开发的重心○能源和原材料供应○企业总部与分支机构所在地○财务状况○销售组织和销售渠道○营销工具使用○地域市场范围○分销渠道○品牌的数量○营销体系的规模与力量○纵向一体化的程度○产品或服务的质量○技术领先程度○研究开发能力○成本结构和价格定位○设备水平○所有者结构○组织的规模○背景及关系资源（如与政府、银行的关系）结论：竞争对手的优势和劣势分别是什么？竞争地位理论企业获得的市场竞争优势，决定了各个竞争对手的市场地位。竞争对手地位分类：1、市场领袖2、市场挑战者3、市场追随者4、获取市场利基者市场领袖特点：占据最大的市场份额，拥有最大

5、的市场影响力。在产品开发、标准制定、价格变动、销售渠道、促销强度等方面起领导作用。如：通讯业：饮料业：具备其他企业多不具备的核心竞争能力：关键技术、规模优势、政策保护、优秀的经营管理。领导地位不是永久不变，只要其他企业具备，市场局面就会改变。必须采取正确的市场营销策略。竞争策略：保持慎重，提防挑战者，寻找机会扩大市场利益。1、扩大主体行业市场销量。2、保护已有的市场占有率。3、在规模扩张过程中追求更大市场占有率。领导者采取的策略具体策略：(1)积极态势：扩大市场占有率。有研究表明，市场占有率与其利润率存在一种线性关系，随着市场占有率提高，

6、利润率亦提高。如市场占有率为10％时其利润率可为9.1％；当市场占有率为40％时，利润率达30％。提高市场占有率不仅是个很大的诱惑，而且对市场领导者来说也是可能的，因为它具有更大的实力和更大的优势。在既有的基础上扩大市场份额，相对于开发一个新市场来说，投入和风险都更小。方式：降低价格、改善销售渠道、积极促销、改进广告方向……领导者采取的策略(2)进取态势：扩大市场。因为居支配地位的公司市场占有率最高，因而如果扩大整个市场，显然对之最有利。市场领导者总是应该为自己的产品寻找新用户、新用途并扩大使用量，以此获取更多的利益。领导者采取的策略①新

7、使用者。无论覆盖面多广的产品总有其没有触及的地方。就大多数产品而言，没用过的潜在顾客往往为数众多，假若能扩大使用者队伍，则公司会获益匪浅。具体方法如：市场渗透策略，说服以前没用过的用户使用；新市场策略，另辟蹊径，如劝男士使用香水；地理扩展策略，如向外国出口。领导者采取的策略②新用途。通过发现并推广产品新用途来扩大市场。公司应当留心注意顾客对本公司产品的使用情况，积极探索产品的多种用途，每发现一个新的用途就会为公司找到一个巨大的新市场。最典型的例子是杜邦公司的尼龙。尼龙首先是作降落伞的合成纤维，后来又被发明作女袜的纤维，再后来成为男女衬衫的

8、主要原料，接着成为轮胎、地毯的原料……领导者采取的策略③扩大使用量。说服现有顾客扩大使用量，以适量方式引导用户多用，这样销售量即扩大亦即市场扩大。领导者采取的策略(3)保持态势：保护市场占有率