行业边界模糊的战略管理实践-正略咨询

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1、www.adfaith.com基于行业边界模糊的战略管理实践所谓行业是指生产相同或类似产品或服务的企业的集合。长期以来，行业的边界是相对稳定的，企业在一定的行业边界范围内经营，面对有限的竞争者，在固定的行业边界内寻求竞争优势。然而，上世纪90年代以来，以通信技术和计算机技术为代表的高新技术迅速发展，企业的外部环境发生了剧烈的变化，创新成为企业的常态，行业边界不断的被突破，原本边界清晰的行业，出现了交叉、渗透和整合。在这种情况下，传统的建立在行业边界清晰基础上的战略管理理论越来越不能适应企业战略管理实践的需要，战略管理思想亟待更新。一、行业边界模糊的表现行业边界模糊主要表现在高新

2、技术产业，尤其是IT行业。目前，传统制造业企业的行业边界仍较为清晰，然而，随着科学技术的发展，竞争的加剧，传统行业边界迟早会打破、重组，企业的竞争环境将发生剧烈变化。对于IT行业来说，产品和服务生命周期短，更新速度快，创新是企业竞争的重要手段，每一次创新，往往意味着创造了或者重组了一个行业。例如，微软的Windows操作系统不仅创造了操作系统软件这个行业，更创造了以操作系统为基础的，更庞大的应用软件行业。可以说，对于这种创新型企业来讲，是没有行业限制的，他们会凭借自己的核心竞争能力向任何行业发展，甚至创造全新的行业。微软不仅是一家软件公司，他还生产Xbox、Kinect等硬件。

3、然而，作为一家拥有几十款不同产品的企业，我们却不能将微软定义为一家非相关多元化的企业集团。因为微软的产品是统一在其企业战略逻辑下的，这些产品不仅在技术上相互依赖，还相互补充，借助各自的优势，向客户传递价值。因此，对于这种创新型企业来说，行业边界不仅是模糊了，甚至是消失了。另外，对于IT企业来说，竞争不再是企业间的竞争，而是企业所在的商业生态系统的竞争。而商业生态系统往往包含若干个行业，向客户提供整体的产品体验或服务体验。因此，以往并不直接产生竞争关系的企业，由于都在努力构建并强化各自所在商业生态系统的竞争力，而产生了竞争关系。例如，苹果公司以前更多是一家硬件制造企业，提供电脑、

4、手机等，谷歌公司是一家互联网企业，提供搜索服务，两家企业本没有直接的竞争关系。然而，随着竞争的加剧，技术的发展，苹果的手机已经不单纯是给客户提供通信服务的硬件，而是向客户提供了一个接入移动互联网的端口，一个智能终端，它背后有一个包含数以万计应用软件开发商的商业生态系统。对于谷歌来说，它要在移动互联网时代将搜索以及其它互联网服务推广到移动终端，因此，谷歌收购了Android手机操作系统，并以此系统为依托，开发了自己的手机以及网上应用商店，从而和苹果形成了直接www.adfaith.com竞争关系。通过苹果和谷歌的案例，我们可以发现，竞争的加剧，使得企业不断冲破原来的行业边界，在一

5、个更广泛的市场空间内展开竞争，行业和行业之间以往清晰的边界变得模糊了。二、对传统战略管理理论的冲击目前，企业在进行战略管理实践时，最为重要的理论依据是迈克尔﹒波特的战略定位理论。该理论以竞争环境较为稳定，行业边界清晰为基本假设，认为企业竞争优势主要来源于企业外部，取决于企业所处行业的竞争结构和竞争强度，以及企业定位。因此，该理论极为重视外部环境分析。然而，在如今竞争如此激烈、环境如此复杂、行业边界如此模糊的情况下，该理论在指导企业的战略管理实践中遇到了极大的困难。波特的五力竞争模型是外部环境分析中一个最为重要的分析工具，它从供应商、购买者、新进入者、替代产品和现有竞争对手五个方

6、面，分析影响行业内竞争强弱的因素。通过这五个方面的分析，来判断行业的吸引力，并制定企业的竞争战略。五力模型最为重要的一个前提条件是行业边界清晰，如果行业边界不清晰，就没有办法界定供应商、购买者、竞争对手、替代产品等，就无法进行外部环境分析，或者是将外部环境分析局限在一个狭小的领域内，使得企业不能在更广阔的市场空间内寻找机会，规避风险。不仅是环境分析的工具不适用了，行业边界模糊也使得企业的基本战略发生了变化。传统的战略管理理论认为企业的基本竞争战略无外乎两种，即差异化、低成本，以及在两种基本竞争战略基础上的集中化战略。然而，在企业行业边界模糊的情况下，企业的基本竞争战略只有一个，

7、那就是创新，企业只有不断的创新才能保持竞争力。创新和差异化是截然不同的，差异化是在一个行业内，对于同类产品进行差异化定位，而创新是创造新的不同的产品，向客户提供不同的体验。三、理论界的探索通过上述分析，我们可以发现传统的战略管理理论在行业边界模糊的情况下，已经失效了，难以指导企业的战略管理实践。实际上，学术界对于传统战略管理理论的反思早已开始。上世纪90年代兴起的核心竞争力理论，认为企业竞争优势是来源于企业内部，而不是由企业外部环境决定的。由此，战略管理理论将关注的重点从企业外部转移到了企业