时代光华-透析工业品营销-讲义及答案(答案在讲义后)

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1、第一讲工业品营销概论前言{案例}寓言故事一只火鸡和一头公牛在聊天，火鸡说：“我非常想到树的顶端上去一览众山小，可是我没有力气。”公牛说，“好办，你可以吃我的粪便，那里充满了营养。”于是火鸡就试着吃了一些公牛的粪便，突然觉得全身充满力量，两周以后他终于骄傲地站到了树的顶端，但是没有多久，它就被一个农夫盯上了，非常利索地射了下来，成为了我们的盘中美餐。这样的寓言故事在我们工业品营销的实践中随处可见。有的人认为：这个火鸡不应该登得那么高，它没有那么大的本事，不具备飞翔的本领，为什么要登到树的顶端？这是它能力不所及的。还有一些人认为：他应该学习保护自己的方法，比如穿上绿色

2、的树叶等。各种观点皆有。牛粪好比“狗屎运”。工业品营销的一线人员和企业中，有多少是靠运气而取得今天的辉煌成绩？又有多少是自己努力的成份？今天我们的工业营销及营销水平应站在什么样的高度？是否需要去一览众山小？在到达一览众山小的高度时，我们是否具备了持续在顶峰的能力？一、工业品的内涵工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。工业品营销的研究有五个方面：①　原材料：指生产某种产品的原料，是用于生产过程起点的产品。②　零配件：指已经完工，构成用户产品一个组成部分的产品。③　基本设备：指保证企业进行某项生存的、直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备，大多为

3、固态资本品。④　附属设备：相对于基本设备而言，对生产的重要性差一些、价值较低、标准化的设备。⑤　系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备。二、工业品营销与消费品营销的差异工业品的营销与消费品的营销有很大的差异性，详细差异可见下图0-1所示。图0-1红色的字体汇聚在一起就是团队决策。三、团队决策Æ团队决策即团队营销，检验一个营销团队是否具备战斗力可采用金三角方法如下图所示：图0-2Æ一个团队要具备战斗力，一定要均衡目标、方法和利益三者的关系。团队出现的问题主要有下面两个方面：①　自建式团队。自建团队出现的问题有

4、三点：一是团队成员之间为了竞争而导致矛盾；二是没有矛盾，但由于利益分配不公，导致暗箱矛盾，使团队中涌动着一种不正常的力量；三是团队疲软症，需要用金三角方法解决这个问题。②　合作伙伴式团队。多由直销、代理、营销方式组成的合作伙伴，存在金三角的关系，如果方法不一致，团队往往会出现渠道的陷阱。，最终会导致渠道商和公司之间的矛盾。Æ金三角不仅适用于自荐团队，也适用于合作伙伴之间的分析。团队决策导致我们要用团队营销。四、成为工业品营销精英的4H标准（一）学者的头脑1.学习①向资历深的人学习；②向失败学习；向公司做得差的营销人员学习，主要是分析他为什么做得差；③向竞争对手学习

5、。只要不断地学习，就会逐步走到精英的行列。2.专家①行业专家。成为行业专家的两个捷径是：一是要多向生产技术部或者售后服务部学习，听听售后服务部对出现的问题是怎么解答的；二是从产品知识方面学习。②企业专家。关注企业的状况和每天的发展。检验方法：通过布置一项任务、叙述一件事情或询问一个开放的问题，让他谈谈对这个行业的看法，对公司的了解，然后提交报告。（二）艺术家的心艺术家的心有两层含义1.学会忍受寂寞寂寞五分钟是营销人员的一个基本功。2.会说故事讲故事就是塑造场景，把企业曾经成功的服务案例编成故事。检验方法：请被检验的人讲出这些年来，让他最感动的一件事。说不出来，证明

6、他和别人心灵共振的能力还有问题；他最感动的事说出来别人不流眼泪，证明他讲故事的能力有待于提高。（三）技术者的手要了解产品，要知道产品的结构，要做一个顾问式的销售。检验方法：让被检验的人去生产车间走一圈，出来之后，询问其对产品留下最深刻的印象是什么？考察他对行业有没有感觉。（四）劳动者的脚劳动者的脚是指营销人员如何合理化地设计自己和客户之间的路径。检验方法：首次面试可以采取早上8点告知面试者一个偏远的地址，要求下午两点钟面试，考察其寻找地址的能力。第二讲工业品营销的本质与困惑（上）一、工业品营销的本质与困惑（一）工业品营销曾经历的两个时段Æ第一阶段曾几何时一只皮包，

7、一桌酒席，一份厚礼，一次考察……让多少关键人物竞折腰销售大军横扫天下工业企业财溢四海胆大=爆发、人情=定单，正因为这样的时间太长了，使我们中国的工业品营销研究大大地滞后了。Æ第二阶段看今朝兮政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明……多少订单付水东流销售大军楚歌四起工业企业薄利拼单（二）悄然走进工业品营销的“四化”时代1.产品同质化造成产品同质化现象非常严重的原因：工业产品往往具有一定的国标或者部标；产品出新、出异、出奇和其他的配套的问题；用户对新产品认知过程比较漫长；我们对新产品研发的支持力度不够。2.价格市场化利用皮包、酒席、厚礼等营销的现象时间较长，是因为价格

8、没有市场化