华师经管市场营销复习提纲

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1、第一章营销的理解1.营销观念的发展生产观：定价合理的产品无须努力推销即可卖售出，在企业经营管理中的具体体现是“能生产什么，就买什么”，形成的经济基础是供小于求。产品观：顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。（市场状况供求平衡，酒香不怕巷子深）推销观：认为顾客通常表现出一种购买惰性或者抗衡心里，如果听其自然的话，顾客一般不会足量购买某一品牌，因此，企业必须通过主动推销和积极促销来刺激他们的大量购买。（市场状况产品由想对过剩向绝对过剩过渡）顾客观：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客的满意，即“顾客需要什么，企业就经营生产什么”。2.核心概

2、念需求：人们改善目前状态的一种心理愿望。（需求能否被创造？如果把需求理解为人们为了生存、发展而需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等，这些需求明显是人们与生俱来的并且是稳定的，营销不需要也不不可能创造；若将需要界定为“人们改善目前状态的一种心理愿望”由于人们对目前状态的满足标准是变化的，如人们对食物的追求从果腹耐饿到营养均衡，对服装的关注从遮羞保暖到彰显个性等，而营销就是促成这种标准变化的一个强烈外因，从这个角度看，需求显然能够被创造。）3.营销过程与计划营销过程可分为四个阶段：洞悉机会、联结顾客、策略推进、保障实现洞悉机会：市场机会是未被满足或未被完全满足的需求，洞悉机会

3、就是发现顾客的不满足。联结顾客：面对顾客需求的日趋个性化，营销者出于自身资源有限性与竞争规避的考虑，只能针对部分顾客的部分需求进行满足，确定目标顾客也因此成为市场营销的一项基础战略。为了更好的联结目标顾客，使之忠诚，营销者则需要创新发展和利用品牌资产来予以实现。策略推进：面对目标顾客及其背后的市场机会，营销者需要通过具体策略来满足顾客的需求，但这些策略在实施的同时又进一步推进了需求创造与传递，让更多的目标顾客认识到了这种需求、知道了满足的手短及条件。具体策略包括产品的提供与拓展、价格的制定与调整、传播的开发与组合、渠道的构建与调整。保障实现：为了充分保障目标顾客需求的实现，需要构

4、建销售组织与销售流程来帮助目标顾客的购买与使用，需要通过客户管理来加强目标客户与营销者之间的密切联系。由于市场环境是多变、执行计划是有偏差的，因此，在营销执行过程中还必须建立一套有效的评估、控制机制来确保营销目标的实现。第二章营销的发展1.4P、4C、4R理论4P：产品、价格、渠道、促销（6P：权力、公共关系理念>>11P）从企业的角度，规定企业创造与实现顾客需求的可行性，强调企业在能力约束下有选择地满足顾客需求4C：（更多地站在顾客的角度上考虑问题）由“顾客请注意”转变为“请顾客注意”。强调产品是为了满足顾客需求。顾客的需要与欲望、成本、便利、沟通4R：（达到共赢）关联、反应、

5、关系、回报三者的侧重点：4P更多的把营销作为企业谋利的手段，4C更多地强调从顾客的角度看问题，企业的盈利被放在了次要的位置，4R强调企业和顾客的共赢。（以4C、4R思考。以4P行动）1.网络营销对竞争环境的改变：打破时空、地域限制，竞争环境复杂多变对顾客主权的改变：协同消费盛行，产销合一现象增加对企业生产方式的改变：满足顾客的个性化需求，由批量生产向定制化生产转变对企业交易方式的改变：一对一直销，不一定要传统货币交易对企业生产要素结构的改变：知识信息成为第一生产力，企业竞争的焦点转向知识与信息的竞争。2.价值观驱动营销包含合作营销、文化营销、人文精神营销三个组成部分，分别对应参与

6、化，全球化，创造型社会三大时代背景合作营销：强调企业与顾客的互动沟通，吸引顾客主动参与产品的共建，如企业创意广告的网络征集等。文化营销：在经济全球化与民族主义激烈碰撞的背景下，企业通过营销活动为顾客提供生活上的持续感、沟通感与方向感，进而缓解其因价值观矛盾等产生的巨大精神压力和各种焦虑。人文精神营销：站在人类社会发展的更高层面上，通过营销以“人生的意义，快乐和精神”为核心的人文精神，为顾客提供意义感。第四章环境的监测一、技术环境1.技术环境要素技术环境：指企业所处的宏观环境中各技术要素的力量、水平、发展动向及对社会影响的能力等生产技术：直接决定企业的生产规模、效率与能力。生产技术

7、条件直接决定企业的生产规模、效率与能力产品技术：用于改变或者改良产品的技术管理技术：用于沟通和协调企业内外事物的技术和能力2.新技术引发的变化（信息技术）竞争规则的变化：竞争基础、赢者通吃、超低门槛、眼球经济3.顾客需求的变化：影响者人的需求变化，也带来消费行为上的分化，这些都依托与技术的变化与进步4.营销手段的变化例如：数据库营销（为顾客建立行为档案）、互联网B2B/B2C/B2G等营销渠道的产生、体验营销（技术提供了可能）二、经济环境1.社会购买力：指一定时期全社会购买产品（