网络口碑特征及其对购买决策的影响力研究

《网络口碑特征及其对购买决策的影响力研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、网络口碑特征及其对购买决策的影响力研究——以手机消费者评论为例摘要本文在查阅大量文献的基础上，对网络口碑研究进行了归纳总结。拟通过实证研究考察网络口碑对于购买决策的影响。综合分析了网络口碑的定义及其特点，以及各种口碑特性对于消费者购买决策的影响。并结合实际情况，提出了自己的假设，并构造了口碑数量、口碑质量、口碑时效性、口碑极性对于消费者购买决策的影响力模型，并以接受者专业程度为调节变量，以涉入度为控制变量。在回顾前人研究的基础上，确定了各个变量的测量内容并最终制订了测量量表，选取大学生为研究对象，并制订了数据收集方法和分析方法。希望能够通过了解网络口碑对消费者购买决策的影响研

2、究找出预测消费者行为的方法，以供企业参考。关键词：网络口碑消费者评论购买决策24TheCharactersofonlineWOMandtheireffectsonpurchasedecision——Takeconsumers’reviewsofcellphoneforexampleAbstractWefirstsummarizedresearchesofonlineWOMonthebaseofagreatdealofdocuments.ThepurposeistoobservetheeffectofonlineWOMonpurchasedecisionsthroughanem

3、piricalstudy.Acomprehensiveanalysisonthedefinitionofiwomanditscharacteristic,andtheireffectonconsumerspurchasedecisionsisconducted.Andconnectingwithpractice,theauthorputforwardherownassumptions,andconstructedthemodelofquantity,quality,timeliness,polarityactingonpurchasedecision,andwiththere

4、gulationvariableofrecipientprofessional,thecontrolvariableofinvolvingdegrees.Onthebasisofpreviousstudies,theauthordeterminedthecontentofdifferentvariablesmeasuredandeventuallysetthescale,theselectionofcollegestudentsastheresearchobject,andworkedoutamethodofcollectingdataandanalysismethod,wi

5、thaviewoffindingoutthewaytopredictconsumerbehaviorthroughunderstandingoftheaffectionofword-of-mouthonpurchasedecisionsthusprovideareferencetoenterprises.KeyWords:WOMcustomerreviewpurchasedecision24目录1绪论51.1研究背景51.2研究现状与研究意义61.3研究内容61.4研究方法和技术路线72文献综述82.1口碑与网络口碑82.2口碑自身性质对购买决策的影响112.3评论者的资信度

6、对购买决策的影响122.4口碑接收者性质对购买决策的影响132.5情景因素142.6交叉影响143模型构建与假设153.1研究对象153.2研究假设163.3研究模型174实证分析184.1样本选取依据184.2问卷设计184.3数据收集194.4数据分析19参考文献21241绪论1.1研究背景根据CNNIC第28次中国互联网络统计报告，截至2011年6月30日，我国已有网民4.85亿。网络已经成为国民生活中的一个重要部分。网络也成为一个重要的信息来源。消费者在做出购买决策之前通常会收集信息，包括商家给出的信息和亲朋好友之间的推荐和评价，而后者，也就是口碑，对于消费者的购买决

7、策有着很重要的影响。由于口碑沟通没有商业目的，因此更容易获得消费者的信任和重视。传统口碑局限于消费者面对面的非商业口头交流，随着我国互联网的普及，口碑的革命也逐步进行。网民数量与日俱增，网络内容日益丰富，网络已经成为获取和传递信息的一个重要渠道。网络使得沟通不必局限于实时的、面对面的口头交流，也不必局限于我们所认识的人。通过第三方网站、讨论群组、论坛等多种途径，用文字、图片、声音、视频各种形式，网络口碑比传统口碑还要生动的传递着消费者所要表达的信息。而且因为互联网上信息发布的匿名性、转载和复制的便利性，