图书发行模式研究

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1、图书发行模式研究*本文受北京市教委项目、北京市新闻出版局课题资助——基于北京地区发行业现状调查王海云，张志林，葛存山（北京印刷学院，北京，102600）【摘要】本文在北京地区发行业现状调研的基础上，总结归纳了图书发行业特征与发展变化趋势，指出了现行发行模式的一些弊端。依据渠道管理相关理论，结合国内外图书营销实际，指出构建图书发行的垂直营销系统可以有效地克服上述弊端，基于这一系统的连锁经营、超级书店和出版社直销三种图书发行模式将是我国图书发行业的最佳选择，有利于提高出版发行业的经济效益和社会效益。【关键词】图书发行；渠道；模式出版物零售、批发分别于2003年1月1日、20

2、04年12月1日放开市场准入，虽然仍实行许可制，但已完全市场化。在此背景下，国内外社会资本进入出版物发行市场十分活跃，已出现多种所有制结构、多种经营方式、网上网下结合等发展态势。作为占全国1/3出版单位的北京，截至2004年底，各类出版物批发、零售和连锁经营企业八千多家，比“十五”初期增长了20%。根据2005年北京市出版物发行单位年检统计，截至2005年4月30日，全市通过年检的发行单位5568家，同比增长9.3%。发行单位增加了、发行量上去了，其效益如何呢？2006年五月北京印刷学院受北京市新闻出版局委托对北京地区发行业基本情况进行了调查，调查显示，发行业社会效益、

3、经济效益并没有随之提高，而问题主要出在发行渠道模式上。一、图书发行渠道现状调查显示，目前北京地区发行业有以下特点与发展变化：1、出版社发行机构设置繁多79%的出版社设有发行部，41%的出版社设有市场部、56%的出版社设有门市部，50%的出版社设有自己的书店；同时24%的出版社在外地设有驻外办事处，如图1所示。图1出版社发行机构设置情况62、出版社发行渠道多样化出版社目前采用的发行渠道及其预期如表1所示，其中直销方式的选择如图2所示。表1出版社采用的发行渠道及其预期情况发行渠道目前采用的发行渠道目前销售量最大的渠道将来的主要渠道选择渠道1：直销52.94%14.71%32

4、.35%渠道2：出版社—批发商—零售商—最终读者或消费团体88.24%82.35%85.29%渠道3：出版社—零售商—最终读者或消费团体67.65%11.76%35.29%渠道4：其它2.94%2.94%11.76%从表1可以看出，85%以上的出版社将渠道2作为现在及将来的主要销售渠道；近53%的出版社采用了直销方式；尽管目前销售量最大的渠道为直销的出版社只有不到15%，但有32%的出版社选择直销为将来的主要渠道之一。关于直销方式，调查显示，目前有76%的出版社通过门市方式销售，有44%的出版社开通了网上售书业务，办事处直销、网上直销和展销/订货会/书市直销方式将来会有

5、所提高。图2出版社直销方式选择3、批发零售单位规模小、效益不高根据2005年北京市图书发行单位年鉴统计数据，批发、零售企业数量持续增加，但大多规模小，零售网点分布不均，近50%集中在海淀区和朝阳区。调查显示：10人以下的批发、零售店占到85%，且有62%的单位员工数量在5人以下；80%以上的批发零售单位营业面积在100平米以下，其中30平米以下的单位占到总数的46%；62%的批发零售单位年销售在50万元以下，近三年销售增长率在3%以下的单位近60%。4、图书零售业态发展迅速图书批发零售不再局限于书店、书城、书报亭，已进入众多零售业态。调查情况如图3所示。6图3图书零售业

6、态现状及发展潜力调查显示：批发零售单位进入的零售业态以零售书店为主，占到84%；有41%的单位认为网络最有发展潜力。5、连锁企业增长迅猛，发展潜力大2005年北京市图书发行单位年鉴统计显示：北京的全国与区域连锁单位共35家，占批发零售单位总数（5513家）的0.6%，但连锁企业增长迅猛，普通商业连锁企业纷纷进入图书发行业，社区连锁是重要发展方向。调查情况如图4所示。图4图书批发零售单位组织形式从图中可以看出，尽管现在图书批发零售单位大多以独立经营方式运作，占到总数的88%，但是在未来几年内仍然准备采用独立经营方式的单位只有45%，而在预测未来的发展趋势时，认为独立经营有

7、着更好潜力的单位比例下降到33%。连锁经营的变化趋势与之相反，呈递增趋势，特别是直营连锁被48%的单位看好。二、现行发行模式的弊端出版物发行市场放开后，发行单位数量迅速增加，市场竞争变得越来越激烈。可供6选择的发行渠道多了，出版社不再依赖“主渠道”，而是多条直接渠道和间接渠道并用。多重渠道在扩大销售和市场覆盖率的同时，也带来了很多弊端,主要有：⑴出版社发行机构设置繁多，经营成本增加；多渠道给渠道管理增加了难度，导致渠道加宽加长、信息流通不畅、折扣混乱、行业失信、边际利润和销售效率下降。⑵零售单位增长过快零售单位年检数据：2005年4809