客户忠诚度文献阅读综述报告

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1、客户忠诚度文献阅读综述报告摘要本文主要以国内外学者关于顾客忠诚度的研究文献为基础,分析了顾客忠诚度理论的发展状况，同时对顾客程度的内涵进行了界定，研究了顾客忠诚度的分类以及影响因素，论述了提高企业顾客忠诚度的价值，并且提出了提高企业顾客忠诚度的对策。关键字：客户忠诚度、客户信任、客户满意度、客户价值1、国内外客户忠诚度理论的发展在20世纪末，情感倾向的概念被引入到客户忠诚的定义中来，Oliver将客户忠诚定义为不受环境以及地域变换而引发的额外成本的影响，而在未来较长一段时间内，对所偏爱的产品或者服务重复购买和使用的内在倾向和义务

2、。Dick和Basu则认为客户忠诚是客户的积极情感倾向与高频率的重复购买产品或服务的统一。Gremler和Brown给服务业客户忠诚所下的定义：“客户以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。在20世纪90年代初，美国贝恩管理咨询公司合伙人FrederickF.Reichheld和哈佛大学商学院教授W.EarlSasserJr共同提出，为了提高企业的综合实力，形成企业核心竞争力，扩大企业市场份额，降低企业客户流失率，必须提升企业的客户忠诚度。同时，Fred

3、erickF.Reichheld提出，客户满意度的形成并不是影响客户高频率消费同一产品的唯一原因，客户对产品满意并不一定再次购买同一企业的产品，因此，为了企业产品和服务能够长久热销，企业对客户的培育应该从客户满意提升为客户忠诚。《TheLoyaltyEffects)》一书是FrederickF.Reichheld关于客户忠诚理论的代表作，奠定了“客户忠诚”理论研究和营销实践的基础。符超(2000)认为客户忠诚就是客户能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，甚至为公司免费义务宣传。刘志刚、马云峰(2003)认为客

4、户忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度。刘爽(2003)认为客户忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，从而信任企业的产品，并转化为最终购买和重复购买的行为。马清学(2003)认为所谓客户忠诚是指客户在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。刘洪程(2004)认为客户忠诚是指客户对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。张为栋(2004)认为所谓客户忠诚是指消费者在面

5、对两个或两个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌。孙筱奇(2005)将客户忠诚分为价格忠诚、真正忠诚、被动忠诚和忠诚破坏者。影响忠诚度管理的因素有产品、支撑系统、制度流程和感情因素。李先国，曹献存(2006)认为客户忠诚就是客户对于企业员工、产品或服务的满意或依恋的感情，或是“对某种品牌有一种长久的喜爱和重复选择(中心)”。通过再购买意向、实际再购买行为和从属行为(客户选择、认可和口碑)表现出来。如今，市场竞争额外激烈，原本的卖方市场基本都转变为买方市场，在由消费者需求决定的市场上，西方发达国家的学者以及高层管理者都将目光转移到如何提

6、升客户忠诚度中来，他们认为客户忠诚是客户对企业产品的心理情感依赖与重复购买行为的统一。因此客户忠诚的内涵包含以下两个方面。(1)客户忠诚是指企业营销行为或品牌与消费者的生活方式或价值观相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，进而表现出的一种持续购买的欲望。客户忠诚是一种态度，代表客户对企业产品具有好感和依赖感的程度，也反映了客户将产品推荐给其它客户的意愿。(2)客户忠诚是一种重复行为，是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能，以客户购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续购买行为可能出自对企业产品

7、的好感，也可能来自于购买冲动或企业的促销活动或客户的购买习惯或转换成本过高，或是由于企业的市场垄断地位，客户买不到其它产品等与感情无关的因素。2.1客户忠诚度2.1.1客户忠诚度的内涵客户忠诚度是指客户对某一种特定服务或者产品产生了较高的态度取向和情感依赖，形成了对这种服务或产品的独有偏好，进而重复购买的一种行为趋向和情感倾向的量度。　客户忠诚是指客户在使用一种服务或者产品的过程中，由于这种服务或者产品的某种优质特性，而促使客户对其产生信赖或者倾慕的情感，出现在以后较长的一段时间内，长期重复购买和使用这种服务或产品的行为。这种情

8、感促使客户向周围群体传播这种服务或者产品的正面信息，维护这种服务或者产品的声誉，并且鼓励周围群体购买和使用这种服务或者产品。客户忠诚分别通过行为、情感以及意识三方面的忠诚表现出来。2.1.2客户忠诚种类的细分由于产品或者服务所处行业的特殊性、本身的特质、以及客户