新产品上市九种方略(七)：创意营销--创意就是权力

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1、新产品上市九种方略(七)：创意营销--创意就是权力新产品本身就是创意的产物，如果我们能够在上市方式上选择创意手段上市，其效果就会被放大，我们见到的是很多企业十分注重新产品本身的创意，在新产品上市中很少运用创新手段，导致新产品过早地老气横秋，显露出未老先衰的征兆。而中国市场本身的初级水平已经为创意性上市奠定了坚实的基础。　　二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟总厂研发了一个无论是口

2、感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品----黄山烟，但是当时的厂长李邦福却十分苦恼，那就是如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁。　　当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业----红塔集团都不是一个重量级别的，相信红塔集团也不会想到蚌埠卷烟厂出现什么挑战性举动。就是这样的疏忽，培养了安徽烟草一个全国性品牌----蚌埠黄山。　　李邦福当时在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，李邦福迅速在市场上发布了：香

3、烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且，连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌----红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，黄山烟在策路成为中国市场上最经典的利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的先例。　　首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱。李邦福的策略高明由此可见一斑；　　其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省

4、会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；　　第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致；　　第四，红塔山在面对这样一个十分尴尬的局面情况下，当然要反击。但是，红塔山很显然犯了一个策略上错误，红塔山没有通过市场手段来反击对手，而是选择了通过烟草行业组织，冗长的行业管理决策体系给黄山烟预留了宝贵的传播时间，加上

5、黄山的公关，导致了红塔山有苦说不出，更加增加了消费者对黄山烟信任度，直到事情过了近半年，红塔山才不得不采取市场手段反击黄山品牌。但是，此时，黄山已经在全国市场上风起云涌。　　第五，面对红塔山口诛笔伐，黄山在策略上也是十分到位的。黄山没有选择对抗式策略，而是适时地沉默，扮演了一个让消费者同情的弱者的、受打击的角色。赢得了消费者追捧与赞赏。　　面对一个行业庞然大物，黄山品牌表现出来的机制与灵活让我们国内企业敬佩。李邦福表现出来的智慧与策略，奠定了自己在烟草行业的地位，尽管此后李邦福因为因为经济原因被司法判处死缓，但是，如果没有李邦福的创意性上市营销，蚌埠卷烟厂就不可能有现

6、在的江湖地位与战略性平台。　　2000年，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！　　同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。真是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从

7、而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。　　2005年3月12日，农夫山泉董事长钟睒睒在接受央视对话栏目采访是谈起了当初自己推出的农夫山泉自然水无奈与机智。　　当时，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发。就是这样一个新闻，应该说还是非常具有炒作空间的，但是，当时到浙江淳安德记者普遍感觉没有什么热点。面对记者的垂头丧气，记者出身的钟睒睒出于自然的职业敏感，在记者发布会上爆出了一个大胆的，也可以说是十分经典的创意：好，我给大家宣布一个消息，从今天开始，农夫山泉将不再生产纯净水，而仅仅生