战场转移,战略求变

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1、战场转移,战略求变营销管理系列之一　　　　　　　　　　　联纵智达咨询顾问机构黄焱、马松林出口企业对我国经济发展作出了重要贡献，并发展成为国民经济中的一支重要力量。但是多年来，我国企业的出口基本上还是凭借产品成本优势在世界市场上生存。随着世界经济的发展及我国经济政策的不断调整，以及众多因素的影响，近年来我国出口产品的国际竞争成本优势日渐降低，使出口企业经营压力突增。与此同时，我国GDP连续多年稳定增长，国内市场需求不断扩张，消费层次也不断提高，因此越来越多的出口企业将目光从国外转向了国内。这是一次挑战，也是一次机遇，

2、关键看出口企业在出口转内销这一历史性进程中能否顺利实现角色的转变和战略的调整，成则王，败则寇。本文从建材类产品生产企业的出口转内销为例，提出一些管窥之见，希望能为一直陷于此类苦恼之中的企业有一些借鉴意义。谁动了出口企业的奶酪出口曾是各大企业争相夺取的香饽饽，但近年来越来越有“鸡肋”之感，究竟是谁动了出口企业的奶酪？归结来讲，出口的压力主要来自以下因素。人民币升值因素2005年7月我国实行了汇率改革，人民币汇率不再盯住单一美元，而是以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。截止今年7月末汇改一年

3、以来，人民币较汇改前升值了3.7%以上，这直接影响了出口企业在国际市场的价格，一定程度上削弱了竞争力。出口退税率降低近几年国家不断优化产业结构，促进外贸转变增长方式，推动进出口贸易均衡发展，宏观调控政策不断加强，对出口退税率进行了多次结构性调整。今年国家又对出口退税率进行了调整，142个税号的钢材出口退税率由11%降至8%；将陶瓷、部分成品革和水泥、玻璃出口退税率分别由13%降至8%和11%；将部分有色金属材料的出口退税率由13%降至5%、8%和11%；将家具、塑料、个别木材制品的出口退税率由13%降至11%。这间

4、接增加了以上产品类别的建材企业出口成本。世界上其他一些国家出口成本优势增强近年来，印度、越南等南亚和东南亚部分国家对外开放和经济发展步伐迅速，成本优势更为明显，在国际市场竞争中的成本竞争力增强，而且在某些建材类产品（瓷砖，卫生洁具，建筑玻璃，建筑石材等）方面与我国的出口产品结构相似甚至相同，对我国企业的产品出口形成了一定的冲击。原材料价格上涨，钢材铜铁铝石油近几年建材产品的主要原材料价格均大幅上涨，钢材价格今年一直保持在市场高位运行；石油价格自2004年以来一路上扬，从33美圆/桶上涨到今年9月下旬的62美圆/桶，

5、尤其在2006年7月份达到80美圆/桶以上；铝材及铜材的价格近几年来也是一路上涨，目前价格也是一直保持高位，铜的价格9月末突破71000元/吨，铝价格维持在21000元/吨以上。这些原材料是一些建材产品的主要原材料，其价格上涨造成了出口产品的成本上升，影响了出口。国外反倾销等抵制近年来，很多国家（目前已有欧盟、美国、加拿大、菲律宾、澳大利亚、印度和南非、韩国等国家）对我国的石材、建筑瓷砖、浮法玻璃、汽车挡风玻璃、水泥、玻璃纤维等建材产品提出反倾销案件及要求立案调查，征收高额反倾销税，而且由于贸易逆差问题，很多国家直

6、接抵制进口或通过抬高质量标准抵制进口，挡住了我国产品进入的大门。这些出口负面影响因素就象一支支叉勺，刮食着出口企业的奶酪。于是，面临众多不利于出口的因素影响，出口企业开始回眸国内市场。国内市场与国际市场区别巨大目标市场转变犹如兵家作战之战场转移，必先熟悉战场境况方可采取作战之策。由于受不同政治经济制度、科技发展水平、民族文化、自然资源等因素的影响，我国国内市场同国际市场相比有着很多不同之处，转战国内市场就必须谙熟国内市场，从而制定合理有效的营销策略。国内市场与国际市场的区别主要表现在以下方面：1、竞争力因素不同一直

7、以来，我国的企业出口是以劳动密集型产品为主，赢得客户定单的竞争力因素是成本优势，低成本主要是由于我国为鼓励出口在退税、关税、土地政策等方面实施了一系列的优惠政策，直接降低了生产成本，而且我国人工成本相对发达国家较低。不只是在铝塑板、建筑玻璃、瓷砖、卫浴产品、钢材、水泥等建材产品方面，即便在服装纺织、五金矿产、机器配件等方面亦是如此，这些产品生产技术成熟，技术含量低，在低层次的国际竞争中自然无法形成高溢价，而知识密集型产品如高科技信息产品、新材料等方面的出口则少之又少。另一方面，我国出口企业的产品品牌知名度和美誉度都

8、不高，影响力有限，无法显现品牌优势，甚至一些企业没有自己的独立品牌，只是作为国外品牌的代工者（如OEM厂），这主要是由于我国市场经济发展时间尚短，企业的品牌意识和打造品牌的能力均有限。可喜的是，随着我国经济的发展，目前已经涌现出一批知名品牌，在国际市场占有了一席之地，但大部分仍徘徊在依靠苦力生存的边缘线上。反观国内市场，由于各厂家的基础竞争条件相差无几，成本