产品—市场战略的拓展分析

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1、产品—市场战略的拓展分析BCG矩阵模型是企业制定产品/市场战略的基本分析工具之一，分析的重点是在既定市场、既定产品下的每一战略单元（经营单位、产品）的经营现状和未来调整的战略方向。但传统的BCG矩阵是一种静态的分析方法，没有对战略单元的组合结构进行分析，也没有揭示出产品/市场结构的变动状况，同时传统BCG矩阵模型所给出的四个战略方向（维持、扩张、选择性扩张、放弃）没有考虑产品生命周期所带来的影响。因此，很多学者以BCG矩阵模型为基础，拓展出新的分析方法以弥补传统分析的缺憾。结构性分析一个企业不仅要对每一战略单元（经营单位）确定各自的战略，更要进行经营组合

2、的战略分析，合理均衡的组合才是企业实现持续增长的动力。什么样的组合才是合理的？一个基本的判断是既能兼顾企业当期的生存，又要到考虑企业持续生存；既要有质，还要有量。即在经营组合的分析中，不仅要关注质——经营组合中每一战略单元（经营单位）对企业营收与现金的贡献；还要关注量——每类战略单元的规模及在公司经营组合中的比重。我们借助一位国外学者总结的两条组合法则给大家分析一下。均衡分布法则：成功的战略单元组合结构，在BCG图中的问题区域、明星区域、金牛区域都应该有相应数量和规模的战略单元分布，如果在这三个区域中，有空白出现，则意味着企业的经营组合存在着问题。道理是

3、显而易见的，没有金牛类战略单元，则企业的现金流一定存在困难；没有问题类、明星类战略单元，则企业的发展后劲不足，缺乏持续生存与增长的基础。月牙儿分布法则：成功的战略单元组合结构，在BCG图中，应该呈现出月牙儿形状（见图1：月牙儿型产品结构）。也就是说，在企业的经营组合中，必须有一些市场占有率高、能为企业提供大量利润与现金的金牛类战略单元，这些金牛类战略单元组合的规模要足够大，并且要在相当的时间内为企业持续发展提供保障，他们形成了月牙儿的顶部；企业还必须拥有足够数量的市场占有率与市场成长率均高的明星类战略单元，同时企业还要拥有相当数量的市场占有率不高但成长前

4、景不错的问题类战略单元，明星类、问题类战略单元，是企业未来利润与现金的主要来源，但目前需要消耗大量的投资来进行巩固和培养，他们形成了月牙儿的中部；月牙儿的尾部是销售增长率与市场占有率均不高的瘦狗类战略单元，在成功的经营单位组合中，这类战略单元应该数量很少，瘦狗类战略单元基本上企业运营失败所产生的，如果数量很大，企业退出竞争也就指日可待了。如果企业经营单位的组合呈现散状分布——数量分散、规模也不合理，则意味着企业的组合是不良的，企业一定会遭遇经营困境，不是当前就是不远的未来（见图2：散状分布产品结构），在这种状态下，企业须断然采取相应的战略措施以改善经营单

5、元的组合结构，使之向月牙儿型靠拢。动态分析在进行产品/市场的战略决策时，仅仅对企业目前经营单位的现状进行静态分析是不够的，还必须进行动态的分析。所谓动态分析，是指对企业近几年产品/市场结构的变动方向、变动路径、变动的速度与幅度进行对比分析，通过探究变动结果的成因，以评价过去战略决策的得失，以及竞争环境的变化趋势，进而进一步检验战略规划与方向是否得当。在进行产品/市场组合的动态分析时，一般要分两个层次进行。第一个层次是经营单位（战略单元）的变动分析。在BCG的传统分析中，战略单位从问题区域向明星区域、金牛区域变化是最为理想的路径。而在企业实际的运营分析中，

6、变化过程与路径要复杂得多。如果企业资料较为完备，可选取近三年的资料，对每一战略单元进行BCG分析，为了分析更加精准，企业也可以十六象限为基准。三年的BCG图示出来后，企业就能够清晰地观察到某一战略单元所发生的变化。为了更加直观，企业可将三张图示叠加在一起，并按照时间顺序用带指针的直线相连接，这一战略单元变化的方向、路径、幅度便可以清晰地呈现出来了。再对比分析战略规划与实际的差距，就可以总结出很多对企业制定新战略非常有价值的信息。第二个层次经营单位组合结构的变动分析。在传统的BCG分析中，经营单位的结构变化的分析是缺失的，在这里我们给大家介绍一种日本学者所

7、发明的结构变化数值分析法。一种是简单的对比法：首先确定四个象限的评分，比如瘦狗区为-10分、问题区是-3分、明星区为10分、金牛区为10分，再根据各个象限战略单元的数目就可以计算出各个年度的经营单位结构分值，组合结构是否得到改善就一目明了。生命周期的影响我们知道，企业产品/市场的战略方向大致可以归为四类：维持、扩张、选择性扩张、放弃。分析行业、品类、产品生命周期，对于分析战略方向的可行性，以及确定具体的战略规划、策略布置有非常大的价值。虽然在以波士顿矩阵为工具进行分析时，已经通过市场增长率将生命周期这一因素间接的考虑进去了，但过于简略，因此在进入正式的战

8、略规划后，应将生命周期对企业产品—市场战略的影响给予充分的重视。需要指出的是，行