幸福牌洗衣粉广告策划书

《幸福牌洗衣粉广告策划书》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、幸福牌洗衣粉广告策划书（一）前言洗衣粉作为日常生活中的必需品几乎趋于同质化，即你有的功效他也会有。由于市场的需求和科学技术的不断发展，洗衣粉已经从最初的普通洗衣粉迅速的发展成为浓缩、超浓缩、特白超浓缩、高效、增白、无磷、加香、灭毒等等在内的多品种，多功能产品。洗衣粉是日常用品，并且市场已经有很多品牌。对此幸福牌作为一个较为新兴的品牌在与像立白、汰渍、奥妙等具有一定市场占有量的品牌竞争时没有明显的优势。幸福牌洗衣粉在功能上较其他的品牌在功能上并没有特别的优势，所以公司决定主要采取低价位策略，并且将主要受众群定位于在外学习的学生和在外工作的青年，同时，家庭主妇针对作为洗衣粉的主要大客户

2、群，也做一些推广计划。幸福牌在宣传推广时，主要通过一些列的超市抽奖活动、买就送活动、促销活动；并且主要以电视广告为主，晚报、电视报、家庭杂志等等；辅以邮递广告、招贴、海报、说明书等采用多种宣传手段，迅速的提高知名度。总之，这次的广告策划大概包括对洗衣粉市场的分析，对本产品竞争和竞争对手产品的特性进行分析，找出市场特空隙，确定目标消费者，进行广而告之诉求。（二）市场分析　　　　1总体竞争格局　　洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。

3、　　2市场竞争深度分析　　(1).市场渗透率分析　　进入21世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。全国30城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎100%，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升;立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。　截止2003，洗衣粉市场大盘已定：　　(1)华北区雕牌急剧增长，2001攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力28一落千丈，与其它品牌共同

4、据守第三阵营。　　(2)华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但2003年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。　　(3)华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至2002已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手?犹言过早。　　(4)雕牌2002攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。　　(5)东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。　　(2)品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。　　(三)主要品牌手段分

5、析　　1.雕牌　　雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。　　作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。　　此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的

6、消费主力。　　2.奥妙　　1999年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，联合利华将两款新推出的奥妙洗衣粉——奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下落到3.5元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。　　3.汰渍　　作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现

7、市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。　　4.立白　　1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。　　二：产品分析　　(一)奇力洗衣粉　　1规格：500g600g700g　　2特性：*超强去污配方，能快速去除顽渍，防止污垢回渗　　*含有除菌配方杀菌有特效　　*低泡配方漂洗容易更节水　　*不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤海参没有刺激　　3香型：