碧生源广告策划书

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1、广告策划书１６目录:1、市场分析……………………………………………32、消费者分析…………………………………………73、产品分析……………………………………………94、企业和竞争对手的竞争状况分析…………………145、企业营销战略………………………………………146、产品定位策略………………………………………157、广告表现………………………………………158、效果预测、评估…………………………………………169、附录…………………………………………17１６碧生源牌美安颗粒是企业新推出的一款具有改善睡眠、祛黄褐斑双重保健功能的产品，是碧生源品牌未来的主打

2、产品之一，现已在国内6个试点城市推出，即将推广至全国市场。产品源自古代中医名方，融合东汉张仲景创制的改善睡眠名方“酸枣仁汤”（收载于《金匮要略》）和收载于明代名医薛已《正体类要》的归脾汤，经现代科技研制成集改善睡眠、祛斑美容于一身的天然汤剂保健品。碧生源控股有限公司是一家集研发、生产、销售于一体，专业生产经营茶疗保健产品的科工贸企业。2010年3月，中国保健协会评定碧生源为中国“十大最具公信力保健品品牌”。2010年9月，碧生源（股票代码：00926.HK）成功在香港联交所主板上市。㈠市场环境分析⒈企业市场环境中宏观的制约因素①企业目标市场所处区域的宏观

3、经济形势；日前随着我国经济的发展，综合国力的增强。我国一跃成为了仅次于美国的第二大经济强国。跟着人们生活水平的提高了，人们的消费水平也得到了提高，消费质量更好了，并且我国成为了世界上的仅次于日本的第二大奢侈品消费市场。人们更加注重身体的健康，服务业也开始迅猛的发展起来，各种养身、保健品畅销，人们都开始向往那种天然、健康的田园生活。②市场的政治、法律背景：女人们的社会地位得到提高，开始重视养身，重视保养。而喝茶又是一种很好的方法，就像她们因为喝它才美丽。才有了下面的美女：③市场的文化背景这些大多数都是一些80、70后，都注重健康，但是她们都是来往穿行的都市

4、人群，她们都希望在繁重的都市生活中得到一丝的宁静和清新。而这与我们所倡导的“健康、美丽、安全、有效”相吻合，正好满足这些女性的需求。让她们在工作之余能够去享受一杯茶，既能够美丽自己，又能让自己更健康。⒉市场环境中的微观制约因素。１６①企业的供应商与企业的关系在这中间企业的供应商由企业去确定，企业会本着负责的态度，严格的监督产品的生产和质量的把关。而供应商也可以按照自己生产过程中所发现的问题，反映给企业，使得企业能够不断的提高产品的质量，不断促使产品超越。两者是一种相互合作与监督的关系。②产品的市场中间商与企业的关系中间商是企业的终端，是产品的最后一次把关

5、，是直接接触消费者的门户。为此我们必须在这中间要注意消费者的要求，并把它反映给企业，争取在下一次的生产中能够得到改善，得到提高，而企业也需要监督中间商的销售，以免损害消费者的利益。⒊市场概况①市场的规模•整个市场的销售额•消费者总量１６•未来市场规模的趋势②市场的构成：构成这一市场的主要品牌有太太静心口服液、太太美容口服液、脑白金、养生堂天然维生素C、E等，他们差不多占据了整个市场。•构成这一市场的主要产品的品牌•未来市场构成的变化趋势如何③市场构成的特性：１６而就我们现在的这个市场而言，没有什么季节性，整个年度都可以，相对来说比较稳定，也不会因为什么病

6、灾而影响销售。而这个也受社会风气的影响，由于现如今的女性减肥的风气盛行，所以更加有利于我们扩大市场。⒋市场环境分析总结①机会与威胁这个市场属于新生市场，各个市场还尚未饱和，而且现如今女性消费者更加注重养颜和爱美，所以我们的市场前景广阔。相对于前面而言，我们也有一定的弱势，人们对于这个养身方面的产品尚且未得到充分的了解，消费者认为保健产品一般没有什么效果，都不愿花钱在这个上面。但是总的来说我们只要加大宣传的力度，扩大影响就能够弥补消费者对产品的陌生。②优势与劣势产品的市场巨大，消费者对于这部分的消费持肯定态度。但是现在产品的推广还不够到位。只有局限在部分一

7、二线城市。③重点问题解决产品的终端问题，提高产品的知名度。㈡消费者分析１６⒈现有消费者分析①现有消费群体的构成：主要是以那些青年女性和一些刚进入中年的妇女以及还有少部分的中年妇女。②现有消费者的消费行为1、一种时尚的追求2、保持女性自己本身的魅力和动人3、好奇、适当的尝试③现有消费者的态度：⒉潜在消费者分析①潜在消费者的特性：1.还在犹豫产品的质量问题2.还没有得到关于产品的任何消息，没有这个诉求3.产品的价格还是比较高，不能够让消费者接受4、受到社会潮流的影响②潜在消费者现在购买行为1、知识偶尔才会买一点产品回去使用一下2、从电视或者让是其他的大众传媒

8、上去了解本产品１６3、关心产品所举行的优惠活动和促销4、跟随潮流看待本产品的流行